Krydsning af 'produkt'-afgrund eller hvordan du prioriterer dit produktarbejde for at udvide dit publikum

Første produktudgivelser er altid spændende; at være resultatet af måneder med idégenerering, produkt / marked fit tests, prototyper og betas. Jeg kan godt huske, da den første offentlige version af Dashlane blev frigivet for næsten seks år siden. På det tidspunkt havde vi et par tusinde beta-brugere, og vi vidste lidt om dem bortset fra den meget nyttige feedback, de gav om vores produkt.

Efterhånden som vi voksede, fik vi viden om, hvilke typer brugere der sandsynligvis ville være mere aktive, og hvilke typer der var mere tilbøjelige til at klynge. For at optimere vores erhvervelse målrettede vi højtydende brugere og søgte efter distributionskanaler, der ville gøre det muligt for os at nå dem. Dog hurtigt så vi, at vores segmentering begrænsede vores vækstrate og indså, at der ikke var nogen måde, vi kunne få succes ved kun at fokusere på vores mere succesrige brugere. Dette er noget, du sandsynligvis vil opleve før eller senere i din produktudvikling. Hvorvidt du kan tilpasse sig, bestemmer hele din virksomheds fremtid. Når dette sker, skal du spørge dig selv, om du har det rigtige værdiproposition, og om dit produkt leverer denne værdi godt.

Som en password manager håndterer Dashlane en af ​​de mest delte smerter på internettet - hvem har aldrig været frustreret over en "dit brugernavn eller din adgangskode er forkert"? Baseret på vores markedsundersøgelser resonerede vores værdiproposition godt med alle typer brugere. Så spørgsmålet var mere på produktsiden. Vores produkt var kun vellykket for folk, der tilsluttede sig en høj intention; mennesker, der oplevede smerterne ved adgangskoder i deres hverdag og var klar til at gøre en vis indsats for at løse det. Hvis jeg ser tilbage på det, vi har gjort i de sidste par år, tror jeg, at det meste var omkring forbedring af vores produkt for at udvide vores publikum, så vi kunne vokse hurtigere.

I dag har vi lige udgivet den 5. version af Dashlane og har endnu en gang åbnet Dashlane for et bredere publikum, så det føles som det rigtige tidspunkt at dele feedback om, hvordan vi forbedrede vores produkt.

Enkelhed

Som meget godt beskrevet af Kathie Sierra (https://vimeo.com/131407754), tæller hver detalje i din produktoplevelse. Afhængig af dine brugers oprindelige hensigt, slipper du måske med nogle få forhindringer, men husk, at hvert kompliceret eller uklart trin får dig til at miste brugere, især hvis dit produkt er frit at starte med. Raffinering af din onboarding og identifikation af, hvor og hvorfor dine brugere churn, er sandsynligvis hvor du skal begynde at kigge. For at levere øjeblikkelig fordel og generel kvalitet er dette den første make-it-or-break-it oplevelse i dit produkt og den nemmeste at teste. Uanset hvilken ændring du foretager i de første minutter (eller sekunder) af din onboarding, vil enhver bruger opleve (i det mindste dem, der er en del af testen), så du kan maksimere læsningshastigheden.

Dashlane Web-boarding

Vi ser mange brugere stoppe deres oplevelse i appinstallationsfasen. De downloader appen, men installerer den hverken eller interagerer med den. Måske glemmer brugere med mindre teknologioplevelse, hvordan man installerer den downloadede software, eller måske bliver folk afbrudt og bare glemmer installationen. Men klart, disse typer brugere ville drage fordel af at bruge Dashlane, hvis det var enkelt og hurtigt nok. Af den grund åbner Dashlane 5 noget helt nyt for os: gør det muligt for folk at bruge Dashlane med kun en browserudvidelse og uden at skulle installere en app. Dette er en væsentlig ændring i vores arkitektur, men en, vi mener, kan drastisk ændre vores tragt, da Dashlane-installation bare kræver et klik.

Download med et klik på Dashlane-udvidelsen

universalitet

Når din virksomhed vokser, og når teknologiplatforme vokser, kan de platforme, du ikke dækker, begrænse din vedtagelse, da sandsynligheden for, at brugere ændrer deres vane bare for dit produkt, er lav. Når det er tid til at overveje platformudvidelse, skal du være forsigtig. Det er bedre at først modne dit produkt på en platform for at sikre dig, at du har lavet den rigtige oplevelse, før du investerer i at skabe de samme fejl overalt. For ikke at nævne, hvad der er rigtigt på skrivebordet kan for eksempel være galt på mobilen. Overvej også, at hver gang du tilføjer en platform, betyder det langsommere frigørelsescyklusser og mere vedligeholdelse. Du skal tage højde for, at dit produkt muligvis ikke er nyttigt for alle platforme, og at tilføje support bare for det eller med en hurtig og beskidt implementering er sandsynligvis ikke det værd, da det reducerer den generelle tillid til dit produkt og brand .

Vi startede Dashlane som et Windows- og Mac-program, der arbejdede med en Chrome-udvidelse. I årenes løb har vi oprettet mobilenheder til iOS og Android og tilføjet support til Firefox, Safari og Internet Explorer. Med Dashlane 5 går vi endnu længere - vi tilføjer support til Linux, Chromebook og Edge takket være vores nye browserudvidelsesarkitektur og en kraftig læse / skrive webapplikation. (Vores Chrome-udvidelse fungerer desuden problemfrit på Opera, forresten.) Al denne dækning kommer til en omkostning, især fordi hver app følger forskellige retningslinjer. Men vi ved nok nu om det afkast, vi får ved at åbne nye platformskanaler til at vide, at det er det rigtige tidspunkt at foretage denne investering. Så uanset hvilken enhed, operativsystem eller browser, du bruger, er der en god chance for, at Dashlane er kompatibel med det. Som en bonus kan vores nye platformoplevelser lære af vores tidligere, og vi håber, at det kan gøre dem og Dashlane bedre på grund af vores bredde. Når du beslutter, om du vil støtte nye teknologier, er denne type forbedring på tværs af platforme en kritisk faktor - det er ofte det rigtige tidspunkt, hvor dine nye produkter kan forbedre dine nuværende ved at udfordre og udvide din tankegang og teknologi.

Dashlane Web-app på Linux

Internationalisering

En anden god måde at nå ud til flere mennesker er at støtte flere lande og sprog. Her vil du også først sikre dig, at du ikke får et bedre ROI ved at fortsætte med at fokusere på dit kernemarked. Men når du først har mulighed for at udvide til andre markeder, og du har den rigtige organisation til at styre det - både teknisk og med hensyn til oprettelse af indhold - er dette en fantastisk måde at begynde at nå ud til flere mennesker til en begrænset pris. Tror nu ikke, at bare det at frigive en app på tysk er nok til at få millioner af nye brugere. Skalering af et produkt internationalt er lige så meget produkt, som det er markedsføring, hvad enten det betyder at vinde presseforhold, mærkebevidsthed eller betalt erhvervelse.

Den gode nyhed for os er, at uanset din nationalitet er der en god chance for, at hvis du bruger internet, opretter du ofte konti og administrerer personlige oplysninger online. Men det betyder ikke, at vi bare kunne oversætte vores app og starte med succes på nye markeder. Kompleksiteten var virkelig omkring vores semantiske motor, der muliggør Dashlane-udfyldningsfunktioner. Her skal vi for eksempel tolke engelsk kode skrevet af en spansk person, så vi havde en vis tilpasning at gøre. Plus, vi var nødt til at lokalisere vores app for at tage højde for landsspecifikke varer. For eksempel er der ikke noget lignende ID-kort i USA og Frankrig. Træning af vores analysemotor til at udføre på et ekstra sprog gav os den gentagne færdighed til at anvende den på andre sprog, hvilket er en teknologiinvestering, der let skalerer.

Dashlane er nu tilgængelig på 11 sprog - engelsk, spansk, fransk, tysk, italiensk, japansk, portugisisk, koreansk, forenklet kinesisk, hollandsk og svensk - og vi øger markedsføringen meget omhyggeligt afhængigt af, hvor vellykket vores produkt er på hvert marked. Fra vores erfaring er Tyskland for eksempel godt egnet til Dashlane, hvad angår enhedsøkonomi, og Italien har masser af aktive gratis brugere. Så tag babytrin i din internationaliseringsrejse, og dyrlæge hvert land, før du investerer ressourcer.

Dashlane på svensk

Brand og værdier

At have et konsistent og genkendeligt brand er noget, du skal passe på fra første dag, selvom det ikke lønner sig med det samme. Dette er ikke altid nemt at tilføje til dine planer, da nogle måske betragter det som et dyrt rart at have. Men når du først har veldefinerede retningslinjer for dine grafiske elementer, tone og stemme, plus en meget streng opførsel, spiller det en afgørende rolle i, hvordan folk opdager, bruger og taler om dit produkt.

Hvis vi skulle opsummere Dashlane med tre ord, ville de være enkelhed, universitet og privatliv. Alt i vores kommunikation og design forsøger at afspejle dette. Da vi udviklede Dashlane 5, gik vi efter en fuld redesign af vores brand, opdaterede vores logo, skrifttyper, illustrationer, websted og meget mere - alt sammen med målet om at gøre det mere betryggende, såvel enkelt og pålideligt. I denne proces skabte vi vores første mærkebog, der er tilgængelig her. Men vi ventede ikke på, at Dashlane 5 begyndte at have et ensartet brand. Vi gentager konstant vores kernemeddelelse til vores teammedlemmer, partnere og presse, og enhver beslutning, vi træffer, skal tilpasses. Et godt eksempel på et stærkt brand på produktsiden er, når nogle funktioner vil tage os meget mere tid, fordi vi tager det ekstra sikkerhedstrin for at sikre, at vores brugers data ikke kan kompromitteres, og vi ved alle at vælge det implementering.

På marketingsiden ved vi, at vi får det rigtigt, når vores brugere gentager vores brand-meddelelse i feedback og mund-til-mund-deling. Husk, at hvert valg, du foretager hver dag, er en mursten, du tilføjer til din kultur og en investering for fremtiden - godt eller dårligt - i dit brand.

Illustrationsside af Dashlane Brand Book

Funktioner?

Dette er en vanskelig en. Det kan synes åbenlyst, at tilføjelse af funktioner vil udvide dit publikum, fordi du vil dække flere brugssager. Men som altid er der en omkostning forbundet med dette; og det er ikke kun udviklingsrelateret. Jeg troede, at selv hvis jeg skabte en funktion, der ikke blev brugt så meget, tilføjede den stadig værdien til produktet. Hvad jeg ikke tog i betragtning var, at tilføjelse af en funktion også betyder at tilføje kompleksitet til det samlede produkt. Selvom dette kun er en ny post i en menu, er det en ting mere for brugerne at opdage og forstå. Tag f.eks. Evernote. I lang tid blev de betragtet som den ultimative notatoptagelse, men lille funktion efter lille funktion, produktet blev mere komplekst og mindre effektivt i dets kerneløfte - til det punkt, hvor de begyndte at opdatere deres apps for at fjerne ting og fokusere igen på leverer en enkel oplevelse.

Hos Dashlane har vi nu en tommelfingerregel for alt, hvad vi tilføjer: er afvekslingen mellem merværdi og merværdi god nok? Da vi føjede Password Changer til vores funktionsliste - en måde at ændre din adgangskode med et enkelt klik - gjorde vi det efter tilstrækkelig brugerundersøgelse til at dyrke brugernes interesse og forstå deres behov. Som Jeff Patton påpegede i sin store bog om historisk kortlægning, “Den dyreste måde at teste din idé på er at opbygge produktionskvalitetssoftware.” Ja, Password Changer var en ny funktion, men en funktion, der forenklede de opgaver, som vores brugere hvor kæmper med - opdatering af deres adgangskoder, når Dashlane rapporterede et sikkerhedsbrud for dem. Derfor var det investeringen værd.

Dashlane 5 er ikke fyldt med nye funktioner. Tværtimod er det fyldt med forbedringer, forenklinger og et par nye tricks, som vi ved, er værdifulde for vores brugere, såsom at styre og udfylde OTP-koder, eller give vores brugere mulighed for at rette forkert autofyld kontekstmæssigt. Det er sådan, vi ved, at det er en stor forbedring af vores kernefokus.

Selvkorrigerende autofyld

Hvordan man ved, hvornår kløften krydses

Jeg har aldrig mødt nogen forretningsmand, der ikke ville være interesseret i at nå ud til flere brugere eller reducere churn. Derfor vil jeg blive fristet til at sige, at med hensyn til produkt, bliver afgrunden aldrig krydset. Uanset din udviklingsstadie vil der stadig være mennesker, som din virksomhed muligvis kan hjælpe. Du skal altid opdage, hvorfor folk ikke bruger dit produkt. Er det fordi det er for kompliceret? Så hvordan kan du forenkle det eller endda oprette en simpel version, som hvad Adobe for nylig har gjort med Lightroom. Er det fordi du ikke imødekommer deres behov? Hvad kan du så tilføje til dit produkt, der kan løse det uden at miste din vigtigste vision. Selv et produkt som Facebook skal konstant genopfinde sig, uanset om det er gennem UX-forbedring, nye 360-videoer eller bringe internet til folk, der ikke er tilsluttet internettet, og derfor ikke kan bruge deres produkt.

For Dashlane er vores vej lige så klar som nogensinde. Vi vil implementere vores nye udvidelser, mens vi forbedrer oplevelsen for nye typer brugere. Samtidig arbejder vi på spændende, nye, unikke funktioner, som vi i øjeblikket tester med brugerne. Vores mål er at gøre identitet og betalinger enkle og sikre overalt, og der er nok at gøre på dette i mere end en levetid. Hold øje med, og selvom du ikke er en Dashlane-bruger endnu, tro mig, når jeg siger, at vi arbejder meget hårdt for at omdanne vores produkt og skabe det til din smag, uanset om du har brug for en enklere oplevelse eller flere muligheder. I mellemtiden kan du se vores Dashlane 5-video og se på den bedste Dashlane endnu.