Hvordan gør du din virksomheds indhold til et aktiv?

Bemærk: denne artikel er oprettet på baggrund af min præsentation på Startup Safary 2018 i Budapest

”Indholdsmarketing er den eneste markedsføring, der er tilbage. At undervise din kunde og give dem ressourcer til at tro dig er den nye markedsføring. ”- Seth Godin

'Content marketing' bliver en populær betegnelse for online marketingfolk. Faktisk hævder 40% af marketingfolk at have en dokumenteret indholdsmarkedsføringsstrategi.

I dag er næsten ethvert brand til stede online og post på deres blog eller opretholder aktiv social medie tilstedeværelse. Men giver denne ressourceinvestering mening uden at forstå, hvordan indholdsmarkedsføring kan blive et aktiv for din virksomhed?

I dette indlæg opsummerer jeg de grundlæggende principper, der kan hjælpe dig med at komme i gang med oprettelsen af ​​indhold, der bliver et immaterielt aktiv for dit brand.

Udviklingen af ​​kanaler til indholdsmarkedsføring

Vi havde altid indhold i marketing, men fremgangsmåden bruges i forskellige former gennem historiens løb. Mit yndlingseksempel er Michelin-guiden, der først blev offentliggjort i 1900 af ejerne af den franske dækproducent, Michelin-brødrene. Den første håndbog gav nyttige oplysninger til chauffører på vejen, såsom kort, reparationssteder for dæk og hoteller at bo i.

Duoen distribuerede 35 000 gratis stykker af håndbogen på Universal Exposition i Paris, i et år, hvor mindre end 3000 biler blev brugt, og infrastrukturen for vejtransport var dårlig i Frankrig. De havde ingen klar intention om at sælge deres produkt, men de skabte noget værdifuldt for deres publikum, som bestemte deres brand fremtidige omdømme. I dag er Michelin-guiden kendt som ”Bibelen” til god mad.

At opbygge aktiver betyder i dette tilfælde, at du hjælper og uddanner forbrugere, så de ved, har tillid til og kan lide dig nok til at købe fra dig. Hvad der ændrede sig i de sidste årtier er kanalerne og tilgangen til kommunikationsmærker, der bruges til at nå disse målgrupper.

Store mærker og massemedier, såsom aviser og fjernsyn, dominerede alt i 60'erne og 70'erne. Alle så de samme reklamer, og de var de vigtigste steder at finde ud af om nye produkt- og servicetilbud. Markedsføring handlede tidligere om at overbevise kunden om produktets værdiproposition ved at afbryde deres dag, vise dem en annonce på tv eller kalde dem midt på dagen for at udføre salg.

Før virksomheder betalte udgivere for at vise deres reklame i medier, men efter introduktionen af ​​internettet skiftede strømmen til forbrugerne. I dag kan hvem som helst blive udgiver med hundreder af kanaler til rådighed. De aftagende teknologiske barrierer bragte ændringer, og i dag kan virksomheder bygge et uendeligt antal af deres egne kanaler og videregive deres marketingmeddelelser for næsten ingen omkostninger.

Annonceblindhed

Sagen for vigtigheden af ​​markedsføring med indhold understøttes af et nyere fænomen kaldet "ad blindness" eller "banner blindness". Årsagen er, at selvom vi har et kort opmærksomhedsspænd, er vi overbelastede med information. Konstant eksponering for displayannoncer har gjort dem til baggrundsstøj, og de blev forstyrrende i stedet for at være en kilde til information.

Klikfrekvenser for bannere-annoncer er gået under 1% (Nielsen, 1997)

Som et resultat undgår vi bevidst eller underbevidst reklame, især online. Ifølge statistikker ser en internetbruger gennemsnitligt 5000 annoncer om dagen, mens 86% af forbrugerne indrømmer, at de helt undgår annoncer. Desuden bruger en fjerdedel af internetbefolkningen AdBlocker.

I et forsøg på at få vist deres annoncer placerede Virgin et stort, rødt banner midt på et websted, men som vi kan se på ovennævnte varmekort til højre, så webstedets besøgende overhovedet ikke på annoncen. Nielsen fra 2007 undersøgte forbrugernes online adfærd ved at kortlægge deres øjenbevægelser understøttede teorien om ad blindness. De 3 billeder ovenfor til højre viser hurtig scanning, delvis og intensiv læsning. Resultaterne antyder, at testpersonerne i alle tilfælde læser teksten, mens de undgik de dele af webstedet, der ligner en annonce.

Indgående og udgående marketing

De teknologiske ændringer og forbrugernes ufølsomhed over for reklame skubbede marketingfolk i retning af en ny retning. Publikum har nu heldagsadgang til internettet, og de kan helt ignorere mærker, hvilket skabte et behov for kommunikation, der når potentielle kunder gennem deres smertepunkter.

Hvad er udgående marketing?

Udgående marketing er den "gamle tilgang", der findes i traditionelle offline medier og ældre online strategier, såsom bannerannoncer. Metoden er bygget på envejskommunikation, der viser værdipropositioner for produkter til en masse potentielle kunder gennem en standardmeddelelse. I henhold til lovgivningen om store numre, jo flere mennesker der ser annoncen, jo flere konverteringer genererer den.

Da så mange mennesker udsættes for den samme besked, er en stor del af publikum ikke interesseret, og nogle af investeringerne går til spilde. Udgående markedsføring er også temmelig afbrydende eller endda forstyrrende, da de vises som tv-annoncer, mens de ser et show eller salgstelefonopkald, der bryder den daglige rutine.

Hvad er Inbound Marketing?

Inbound Marketing er den "nye tilgang". Målet er at tiltrække nichepublikum, der er ude på udkig efter information. Metoden trækker din målgruppe ind ved at levere marketingaktiver, som de finder værdifulde. Indgående giver publikum mulighed for at engagere sig i det indhold, de ser, og endda reagere på det.

Selvom opbygningen af ​​en indgående strategi kan virke som mere investering og indsats i starten, er det meningen, at det skal opbygge et langvarigt forhold til kundeemnerne. Da et nichepublikum er målrettet, er det kun dem, der ser beskeden, der leder efter relevant information om emnet, hvilket resulterer i en højere ROI for hver markedsføringstollar, der bruges. Hvis det leverede indhold er værdifuldt for publikum, vil de videregive informationen gennem deling online eller mund-til-mund, hvilket har yderligere fordele for mærket.

Hvad er Content Marketing?

Content Marketing er en indgående tilgang. Det er fokuseret på konsekvent at skabe og dele værdifuldt, relevant indhold for at tiltrække et nichepublikum og i sidste ende udløse købsbeslutninger.

Den måde, folk interagerer med mærker på, ændrede sig, og du er nødt til at bevise dig selv for dit publikum, før de får deres opmærksomhed. Med denne metode betaler du ikke for at nå din kunde, fordi du lader dem finde dig, når du opretter forhold omkring noget, de værdsætter. Kort sagt, det fortæller en historie før salgsmeddelelsen.

Alligevel bruges indhold til flere formål. Du ønsker måske at "sælge" andre ting end dit produkt, f.eks. Et job i din virksomhed og skabe indhold omkring dit arbejdsgiver branding. Du kan også styrke dit brand's autoritet på markedet og tænke lederskab eller offentliggøre historier rettet mod krisestyring.

Når folk tiltrækkes af det indhold, du leverer, er de klar til at engagere sig i dit brand, vie deres opmærksomhed på det og give dig tilladelse til at sende yderligere information og reklamemateriale ved at abonnere på din blog.

PESO-modellen og 'Content First' -tilgangen

Lad os først se på den såkaldte PESO-model. For en perfekt indholdsmarkedsføringsmix skal du kombinere alle nedenstående kanaler, men ordren og timingen er afgørende.

P står for betalt og ikke overraskende, det er de medier, du betaler for. Det bruges til at skabe opmærksomhed om mærket og generere trafik.

E står for Optjente medier, som er det, der genereres af samfundet omkring dig, din reklame eller PR, herunder omtaler i andre medier, websteder og blogs, mund til mund og dit indhold bliver viralt.

S står for Delte medier og henviser hovedsageligt til sociale medier og det indhold, du deler på disse platforme, lad det være dit ejede indhold eller genereres af andre.

O står for ejede medier, bl.a. dit proprietære indhold, inklusive dit websted, blog, studier, hvidbøger, e-bøger og alt hvad du opretter til din virksomhed. Målet er at opbygge brandautoritet og samarbejde med dine potentielle kunder gennem en indgående strategi.

Det er vigtigt at påpege, at sociale medier er en taktik og ikke dine ejede medier i sig selv. Uden indhold, der brænder dine sociale profiler, ville de være ubrugelige. Det giver kanaler til distribution af dit indhold og fungerer som en platform for kommunikation med dit publikum.

I henhold til "Content First" -tilgangen skal du sætte dit publikum først og starte med at opbygge et lille læserskare gennem dine ejede mediekanaler, såsom dit websted og din blog.

Fyld dine proprietære kanaler med kvalitet, optimeret indhold, der er værdifuldt for din niche. Målene er at finde dit indhold vippe og opbygge indhold, der afspejler din viden og hvad du gør, mens det tilbyder noget unikt imod konkurrencen.

Når din base er formet, opretter du dit første publikum og abonnenter, kan du diversificere den type indhold, du lægger, og gå videre til en anden kanal, f.eks. Sociale medier. Når rækkevidden udvides, kan du fortsætte med en indtægtsstrategi.

Under hele processen skal du huske på, at du kun får en grundig synlighed i Google, hvis alle de 4 grupper medieaktiver er velopbyggede, da de er afhængige af hinanden. Du skal oprette optimeret indhold, der engagerer dit publikum og udløser dem til at dele det med andre. Når du planlægger dit indhold, skal du sørge for at få en grundig forståelse af de 4 områder og deres fælles felt og undersøge dine konkurrenter for at opbygge et stærkt fundament for din indholdsmarkedsføringsindsats.

Mozs succes

Væksten af ​​Moz er et glimrende eksempel på "Content First" -tilgangen.

Moz Blog blev oprettet af Rand Fishkin og startede i 2004. I den første periode tjente han penge på sit publikum ved at tilbyde konsulenttjenester. 3 år senere lancerede mærket sine softwareværktøjer, der hjælper fagfolk med opgaver til forbedring af søgemaskineoptimering, styring af trafik og få kunder.

I 2009, kun 5 år efter lanceringen, tæller bloggen 100.000 abonnenter og tilladte Rand at lukke sin konsultation fuldstændigt og kun fokusere på Moz-produkterne. I dag er Moz et af de førende mærker inden for inbound marketing og SEO, og deres uddannelsesstillinger er bredt kendt i branchen.

Processen med indholdsmarkedsføring

Hos Intellyo har vi defineret en 3 + 1-trin til oprettelse af indhold: planlægning, oprettelse, deling og optimering undervejs.

Vi samarbejder med en chefredaktør, flere tekstforfattere og designere for konsekvent at dele artikler på Intellyo Blog. Vi planlægger altid at bruge en indholdskalender for at lette samarbejdet mellem kollegerne og sørge for at holde stillingerne kontinuerlige. Da mange virksomheder ikke planlægger den tid og ressourcer, der er nødvendige for at opbygge indflydelsesrige indhold, anbefaler vi, at du opretter en dokumenteret indholdsmarkedsføringsstrategi, inden du kommer i gang med skriveprocessen.

I oprettelsesfasen fokuserer vi på at skabe kvalitet og optimeret indhold. Intellyo Creator Engines indbyggede SEO og indholdsanalysator samt vores grammatiske integration og plagieringskontrol reducerer arbejdsmængden på vores teams skulder radikalt.

Vi definerede primære og sekundære distributionskanaler i Creator Engine. Som den primære kanal deler vi indlægene på vores blog, mens sekundære kanaler er vores Medium-publikation, sociale medieplatforme og Intellyo-nyhedsbrevet, blandt andre strategier.

Og hele processen optimerer vi. Dette betyder, at vi bygger indhold omkring spørgsmål, der kommer fra vores salgsteam og brugere. Intellyo-teamet bruger også flere værktøjer til at brainstorme ideer til nye artikler baseret på nøgleord og populære emner i branchen.

Træten til indholdsmarkedsføring

Ideelt set ville folk gå til dit websted, blive fortrolige med dit produkt, købe det og videregive oplysningerne til deres venner. Du ville få et stort publikum, og lad os sige, at 5% af dem konverterer til betalende kunder.

I virkeligheden gennemgår dit publikum en længere og mere kompleks proces, der kaldes 'Content Marketing Funnel', meget lig en salgstragt.

For det første får forbrugere opmærksomhed på et problem, de oplever, og de er klar over, at de har brug for en løsning. Derefter undersøger de og opdager alternativer, begynder at sammenligne dem og evaluere, hvilken der passer bedst til deres behov. De træffer en købsbeslutning og vælger det mærke, der tilbyder det bedste pris-kvalitet-forhold, og som de kan identificere sig med de bedste. Til sidst, hvis de kan lide produktet, forbliver de loyale over for mærket og bliver fortalere og videregiver informationen til andre forbrugere, der er i deres rækkevidde.

For hvert af disse faser kan du oprette indhold, der flytter dine kundeemner gennem salgstragten og omdanner dem til loyale kunder.

Hvorfor er SEO vigtig i indholdsmarkedsføring?

Forbrugere i bevidsthedsstadiet i fortiden modtog information om et mærkes produkter i tv, avis eller fra de gule sider. I dag, hvis de er på udkig efter svar på deres presserende problemer, Google ganske enkelt Google det.

(Bemærk: Jeg henviser til Google i denne artikel, da det er den mest anvendte søgemaskine i Europa - brugt af mere end 90% af onlinepopulationen - men for en global strategi skal andre motorer som Yahoo og Bing tages i betragtning som godt.)

Markedsførere fortæller ofte vittigheden: ”du kan skjule en død krop på 3. side af Google, og ingen vil finde den.” Undersøgelser afslørede, at over 96% af befolkningen klikker på de 3 bedste resultater i Google, mens de fleste af dem ikke gå ikke forbi den første side (som viser de 10 bedste resultater). Når nogen først googler et emne eller et nøgleord, der er relevant for dit brand, er dit mål at vise de bedste resultater med dit indhold. For at nå dit mål, skal du forstå de grundlæggende elementer i SEO og optimere dit indhold.

SEO står for optimering af søgemaskiner, og det er praksis at øge kvaliteten og mængden af ​​trafik på dit websted.

Så hvordan fungerer Google? Den bruger en smart algoritme. Når du indtaster en søgeforespørgsel, gennemgås webstederne, indekserer dem baseret på flere informationsstykker, og derefter rangerer algoritmen resultaterne baseret på over 200 faktorer. Da søgemaskinens mission er at give relevant og kvalitetsinformation til publikum, studerer de faktorer i dit indhold, for eksempel:

  • Hvor relevante er webstedets titel, overskrifter og hele teksten til de nøgleord, som søgeforespørgslen ledte efter?
  • Er siden let at bruge, er den mobilvenlig?
  • Er siden teknisk godt konfigureret, indlæses den hurtigt?
  • Bruger folk meget tid på at læse indholdet? Eller forlader de siden med det samme?

SEO voksede ud til et helt erhverv i løbet af de sidste par år, da Google fortsat opdaterer sin algoritme, der bliver smartere og smartere, hvilket giver flere kvalitetsoplevelser for browserne. Hvis du vil forblive synlig med dit indhold, skal du oprette optimeret indhold, da det svarer til kvalitetsindhold.

Hvordan finder jeg ud af, hvad publikum ønsker?

For at komme i gang med dit indholdsoptimering er det første skridt at stoppe med at tale om dig selv.

Begynd at grave dybt ned i, hvad din målgruppe ønsker, og opret indhold, der tjener deres informationsbehov. Du ønsker at besvare følgende spørgsmål:

  • Hvad er dit publikum bekymret for?
  • Hvilke problemer har de?
  • Hvordan løser de dette problem nu?
  • Hvilke oplysninger har de brug for, og hvordan kan vi hjælpe dem?

Der er et par værktøjer derude, der tilbyder en gratis version, som du kan bruge til at finde ud af svarene på ovenstående.

Google Trends er et gratis værktøj fra Google, der giver information om resultaterne af søgemaskinerne for hvert givet emne, der viser relaterede søgeord, der ofte søges. Du kan også sammenligne 2 emner og se, hvilken der klarer sig bedre.

SimilarWeb kan bruges til at foretage en hurtig sammenligning af to websteder, identificere, hvor deres trafik kommer fra, hvilke nøgleord de rangerer efter og identificere nogle websteder, der er ens.

SEMrush tilbyder flere værktøjer, der kan hjælpe dig med at udføre konkurrencedygtig forskning. Du kan indtaste dine egne domæner eller dine konkurrenter og se, hvilke nøgleord de rangerer efter, og hvilke annoncekopier de bruger, hvilket både kan være en kilde til inspiration og grund til nøgleordsforskning, når du placerer dit indhold i første omgang.

Ofte stillede spørgsmål

Kunder søger information online, så de henvender sig til sociale medier og brandets websted, når de har spørgsmål.

Overvåg dine kunder ofte rejste problemer, og undersøg de spørgsmål, de stiller fra dine konkurrenter for at brainstorme ideer til dit indhold.

Et godt eksempel er Lufthansas online kundesupport og det indhold, de opretter for at hjælpe deres passagerer med deres flyvninger. I dette eksempel ønskede nogen at vide, hvordan man rejser med sin hund fra Costa Rica til Tyskland, og flyselskabets websted gav et detaljeret svar for at hjælpe ham.

principper

Folk køber fra mærker, de kan lide og stole på, så det at gå langt, hvis du matcher dit indhold med deres værdier.

Når du brainstormet dine indholdsidéer og sikkerhedskopierede dem med data, skal du overveje den tone, du vil vælge. For dette skal du huske 3 grundlæggende principper: gennemsigtighed, ærlighed og engagement, da undersøgelser har vist, at dette er essentielt for at danne et bånd med dit publikum.

Lad os se nogle gode eksempler!

Gennemsigtighed

Buffer er et førende brand inden for gennemsigtighed. De offentliggjorde siden Buffer + Transparency, hvor de viser alle de bestræbelser, de har gjort for at blive et radikalt gennemsigtigt firma. Det er klart, at det dristige træk gav Buffer en god fordel til at differentiere på et meget mættet marked.

Virksomheden med softwareudvikling offentliggjorde en omfattende liste over hver medarbejders løn ved navn og en lønberegner, hvor enhver kan beregne den løn, de ville tjene, baseret på en formel, der tager stilling til stilling, erfaring og leveomkostninger.

Ærlighed

McDonald's kritiseres ofte for kvaliteten af ​​deres mad. Som svar lancerede de 'Vores mad. Dine spørgsmål. 'Kampagne og indholdsserier, hvor de besvarer svære spørgsmål, som folk stiller i forbindelse med indkøb, kvalitetstiltag og processer, de bruger.

Engagement

I en verden, hvor kommunikationen mellem mærket og forbrugerne er gensidig, forventer folk engagement fra virksomhederne, selvom de kommentarer, de modtager, er negative. Sørg for altid at give din målgruppe en mulighed for at efterlade en kommentar og dele deres mening om dit brand og indhold, og sørg så for at svare. Denne praksis går hånd i hånd med kundeservice, og det at være en del af en kreativ oplevelse er altid dejligt for publikum.

Revolut, en digital bank, har introduceret Rita, Revoluts intelligente fejlfindingsassistent. Rita giver mærket mulighed for at give øjeblikkelig kundesupport til sine brugere, mens det giver en masse plads til kreativitet, når det kommer til kommunikation med publikum. Når selv Rita ikke kan svare på nogle spørgsmål, er Revolut-teamet altid tilgængeligt på Facebook eller via Twitter for at hjælpe.

Casestudie: Finansbranchen

Et fremragende eksempel på at fremvise virkningen af ​​stor indholdsmarkedsføring er den finansielle industri. Finansielle marketingfolk opererer i et meget reguleret marked, så de mangler muligheder for at forme produkterne, men alligevel er de nødt til at tjene publikums tillid.

Som et resultat investerer finansielle mærker store mængder marketingbudget for at forblive på toppen i et forbrugercentreret marked. Imidlertid støder de ofte på problemet, at forståelse af finansielle produkter kræver viden og som et resultat en dybere uddannelse af kunder. Finanskrisen i 2008 rystede også tilliden til markedet, hvilket gør missionen endnu sværere at gennemføre i dag.

En undersøgelse foretaget af Contently har skitseret, at især Millenials er tilbageholdende med at indgå i den finansielle sektor, og 30% af dem har ikke tillid til virksomheder, der leverer finansielle tjenester, mens yderligere 43% var usikre. ⅔ af dem bruger også AdBlocking-software, mens næsten halvdelen oplyste, at de ville være mere tilbøjelige til at stole på disse virksomheder, hvis de leverede nyttigt indhold.

Løsningen? Top økonomisk brand drejer sig om oprettelsen af ​​uddannelsesindhold af høj kvalitet.

Kabbage har sendt 'Kabbage Stories' for at fortælle, hvordan de hjalp nogle små virksomheder med at få succes ved at give dem lån. I bunden af ​​tragten er det en fantastisk taktik at bruge indholdsaktiver, såsom vidnesbyrd og casestudier, der afspejler andres mening. Hvorfor? Undersøgelser viser, at folk har tillid til anbefalinger, mens de fleste af dem har tillid til tip fra deres kammerater (92%), de stoler endda på udtalelsen fra mennesker, de ikke engang kender (70%). Mærkets indhold er let at forbruge, mens det skaber tillid til læseren.

Bank of America tog et skridt endnu længere, og de gik sammen med en uddannelsesplatform, Khan Academy. Sammen byggede de 'Bedre pengevaner', et onlinekursus for dem, der ønsker at blive bedre informeret, når det kommer til at bruge deres penge. Siden er fyldt med videoer, statistik, infografik, regnemaskiner og endda mini-quizzer for at teste din viden. Fra i dag er webstedet tæt på at nå 1 million sidevisninger.

Endelige tanker

En McKinsey-undersøgelse viste, at en stigning på 10% i kundetilfredshed kan påvirke indtægterne med 2-3%.

Når du planlægger og opretter indhold til din virksomhed, skal du sørge for at give oplysninger, der kan bruges, der matcher dit publikums værdier. På kort tid vil du se stigningen i kundens lykke, og din marketingmaskine bliver til en indtægtsgivende, hvilket gør dit indhold til dit mest dyrebare immaterielle aktiv.

Kilder:

Bog - Joe Pulizzi: Content Inc

Film - thestoryofcontent.com