Sådan bruges historiefortælling i din opstart

Fortællingsteknikker hjælper med at fokusere strategi og forfine beskeder

”Historiefortælling er den mest magtfulde måde at bringe ideer ud i verden i dag på.”
Robert McKee

Mennesker har fortalt hinanden historier i årtusinder. Fra historier, der fortælles omkring lejrbål, til hieroglyfer, skriftsprog og trykte bøger til digitalt indhold, der deles rundt om i verden.

Mennesker er hardwired til at fortælle og lytte til historier.

Det er bevist, at historiefortælling har en fysisk effekt på os. Når vi hører en god historie, finder kemiske ændringer sted i vores hjerner. Amygdala frigiver dopamin, en neurotransmitter, der driver en fornemmelse af fornøjelse, mens den også muliggør informationsbehandling og tilbagekaldelse. Uanset om hjertevarmende eller melankolsk, spændende eller dybtgående, skræmmende eller inspirerende, jo mere kraftfuld historien er, jo mere har den en tendens til at holde sig sammen med os. Bare tænk på din yndlingsbog eller en fantastisk film, du for nylig har set. Føler du stadig noget, når du tænker på det?

Historiefortælling handler ikke kun om fiktion. Når vi snakker eller skriver om vores arbejde, vores projekter eller vores start-ideer, fortæller vi en historie.

Kunst møder videnskab

Startstiftere har en million ting at gøre, men grundlæggende er det at fortælle historien om deres idé eller projekt det vigtigste. Der er mange målgrupper at engagere sig i - potentielle medstiftere eller medarbejdere, kunder og partnere, investorer, rådgivere og samarbejdspartnere.

Jeg har set og vurderet hundreder af startpladser i årenes løb, og jeg har fundet ud af, at beskeden er forvirret for ofte. Grundlæggerne forklarer ofte funktioner eller teknologier og fokuserer stærkt på fine detaljer. Selvom disse oplysninger kan være gyldige, er det ikke let eller spændende at følge. Uden en klar følelse af formål bliver pladser kedelige, uinspirerende og let at glemme.

En stor tonehøjde ses ofte som kunst, men det er lige så meget en videnskab. Dette er ikke i modsætning til historiefortælling - vi kan måske tro, at vores foretrukne forfattere tilbringer et par solrige eftermiddage ved deres computer for at smadre en bedst sælgende roman. Virkeligheden er, at succesrige forfattere bruger en del tid på at planlægge deres historie.

Jeg har fundet, at startups kan anvende historiefortællingsteknikker, der kan hjælpe med at forbedre deres meddelelser.

Dekonstruer historier

Hvad er en historie? Det er typisk en fortælling, der har en begyndelse, en midterste og en ende. Det har karakterer og begynder sandsynligvis med en ophidsende begivenhed - noget der ændrer eller udfordrer status quo. Karakteren handler, interagerer med andre figurer, indleder eller deltager i begivenheder. Generelt står karakteren overfor udfordringer og skal overvinde forhindringer og ofte lære noget om sig selv undervejs. I slutningen er noget ændret.

Et klassisk plotdiagram

Det er en meget bred måde at se på det, men hvis du destillerer dine yndlingshistorier, vil du se almindelige formater, der gentager sig igen og igen. Forfatter og journalist Christopher Brooker antyder, at der kun er syv grundlæggende plot, som f.eks. Overvinde monsteret eller søgen. Efter hans opfattelse er det den måde, hvorpå disse syv plot vises, som giver os de millioner af bøger, film, film og mundtlige historier, vi kender og elsker.

Historiefortælling er lettere, end du tror

Du kan blive overrasket over at vide, at du forstår meget af terminologien og rammerne, der bruges til at analysere en historie. Tro ikke mig? Se billedet herunder. Jeg er overbevist om, at du genkender de fleste af disse udtryk, og hvis du bliver spurgt, kan du forklare, hvad hver enkelt betyder i forbindelse med en historie.

Nogle elementer er iboende for historien, som plot, tempo og dialog. Andre aspekter er ekstrinsiske, såsom at være opmærksomme på publikum, overveje, hvilke oplysninger eller kontekst der kan være nødvendig for at forstå historien, og også hvordan en historie kan fremmes.

Elements af en historie

Hvad med startups? Jeg har revideret det samme diagram for at vise væsentlige elementer, som oprindelsesstifterne har brug for at planlægge, arbejde på eller overveje.

Ligesom en god historie har et stærkt plot, har en god opstart en stærk vision. Hvorfor gør stifteteamet dette? Hvad er konteksten? Hvad har medført denne rejse? Hvem er de etablerede spillere i dette rum? Hvem består holdet? Hvordan vil opstart overvinde udfordringer, vokse og i sidste ende være en succes?

Elementer af en opstarthistorie

Hvad er din starthistorie?

Når jeg mødes med en opstart, er mit første spørgsmål altid, hvorfor gør du det? Jeg vil ikke høre om markedsmuligheden, indtægtspotentialet eller hvordan det vil forstyrre en stiv industri (denne information kan komme senere).

Jeg vil gerne vide, hvorfor.

Hvorfor gøre dette? Forsøger du at forbedre noget? Gør det bedre? Hvorfor dette problem? Hvorfor dig? Hvorfor ikke bare tage et godt betalt job inden for dit fagområde?

Det kan være svært for en grundlægger at formulere dette, da det involverer refleksion og introspektiv tænkning. Simon Sinek skitserer en enkel, men alligevel kraftig model for inspirerende lederskab, der hjælper med at komme forbi de fine detaljer om 'hvad' og 'hvordan' og komme ind i kernen i din vision. Ved at starte med hvorfor, kan grundlæggere lave en mere overbevisende besked.

Det sætter også grundlaget for en god opstarthistorie.

Udsagn om produktvision er et fantastisk værktøj, og jeg har set variationer af disse med succes anvendt af mange startups og interne projekthold. Lad os tage et kig på Geoffrey Moores formatopgørelse:

For (målkund), der (definerer behov / problem) er (produktnavn) en (produktkategori), der (erklæring om nøgleafdeling - det vil sige tvingende grund til at købe)
I modsætning til (primært konkurrencedygtigt alternativ) er vores produkt (erklæring om primær differentiering)

I denne enkle sætning med to sætninger skal stifterne identificere målkunden og tydelig formulere behovet eller muligheden. De bedste produkter er dem, der løser klart definerede problemer og starter denne måde hjælper med at sikre, at løsningen vil være af værdi for målkunden.

Erklæringen tvinger også stifterne til at forsøge at identificere den kategori, hvor dette produkt passer. Selvom det er et nyt produkt, skal det stadig løse et grundlæggende problem, der kan være løst (i det mindste delvist) af en eller anden forudgående løsning. Det er vigtigt, at de vigtigste fordele skal artikuleres. Hvad har denne startup, der er virkelig unik og meningsfuld?

Endelig skal stifterne sammenligne produktet med konkurrenterne og finde måder at differentiere på. Dette kan være rationelle eller logiske faktorer, eller de kan være mere følelsesmæssige aspekter.

Her er et eksempel på Malmö Living, en australsk opstart af fine møbler:

For den urbane professionelle, der ønsker moderigtigt boligindretning uden at bryde banken, er Malmö Living en online møbelbutik, der tilbyder designermøbler til overkommelige priser.
I modsætning til dyre fine møbelbutikker betyder Malmö Livings rene online-model, at det kan reducere omkostningerne og videregive besparelser til kunderne.

Nu er en erklæring som den ganske mundfuld og er ikke noget, du har lagt på et websted eller anvendt til markedsføring. Disse udsagn kan give et grundlag for at lave slogans og taglines for at hjælpe med at kommunikere, hvad din opstart gør på en mere sød og sjov måde. Se på nogle populære startups og skalauer for at se, hvordan deres taglines kommunikerer centrale aspekter af deres vision.

  • AirBnB: Book unikke hjem og oplev en by som en lokal
  • Canva: Utrolig enkel grafisk designsoftware
  • Hubspot: Software til brændstof til din vækst og opbygning af dybere forhold, fra første hej til glad kunde og videre
  • Influitive: Hjælp virksomheder med at opdage, pleje og mobilisere deres fortalere
  • Patreon: En medlemsplatform, der får kunstnere og skabere betalt
  • Slack: På en mission for at gøre dit arbejdsliv enklere, mere behageligt og mere produktivt

En anden unik tilgang er den, der bruges af Amazon, som forsøger at gentage startmentalitet i en stor organisation. Produkthold skal udarbejde pressemeddelelser om lanceringen af ​​deres produkt. Dette fortæller en historie ved at forestille sig, hvordan produktet ser ud, føles og fungerer.

”For nye initiativer starter en produktchef typisk med at skrive en intern pressemeddelelse, der annoncerer det færdige produkt. Målgruppen for pressemeddelelsen er det nye / opdaterede produkts kunder, der kan være detailkunder eller interne brugere af et værktøj eller teknologi ”- Ian McAllister, direktør for Alexa International hos Amazon

Teknikker at prøve

”I dag, hvis du vil have succes som iværksætter, skal du også være en god historiefortæller,” Richard Branson

Er du interesseret i at bruge historiefortællingsteknikker til din opstart? Jeg vil foreslå, at du tager noget tid på at gennemføre en (eller alle) øvelser nedenfor. Husk, det handler ikke om at skabe det perfekte indhold - det handler om at bruge denne proces til at hjælpe med at fokusere din tankegang og dermed gøre det nemmere i din strategi.

  • Skriv din positioneringsangivelse: Brug skabelonen ovenfor til at udarbejde en positioneringserklæring med dit produkt i tankerne. Hvis du har flere kunder (f.eks. Købere og sælgere i en markedsmodel) kan du forberede en til hver.
  • Tegn din opstartrejse: Grib et stykke papir, og find en linje, der fremhæver nøglemomenter i din opstarthistorie. Hvilke oplevelser plantede din idés frø? Hvilke udfordringer har du været overfor? Hvor er du nu, og hvor vil du være?
  • Forbered din opstart-pressemeddelelse: Det er lanceringsdag! Du kommer live! Hvad vil du have, at medierne skal vide? Gå i gang med at forberede en pressemeddelelse, der introducerer dit produkt.

Del dine oplevelser

Har du brugt fortællingsteknikker i din opstart? Del venligst hvilke tilgange, der fungerede godt, hvilke ikke, og hvilke indsigter eller lektioner, du har lært.

Denne historie er offentliggjort i The Startup, Medium's førende publikation for iværksættere og startups.

Deltag i +12.417 mennesker, der får de bedste historier her.