At vide, hvornår man skalerer (og hvordan man kan bevise, at man kan gøre det)

Når du taler med investorer om en serie B, serie C eller senere runde, er et af de spørgsmål, der uundgåeligt kommer op, "Hvad er dine CAC'er?". Det lyder som et simpelt spørgsmål, men fra spørgsmålet om, hvilke omkostninger der skal medtages, og den rigtige måde at redegøre for organisk trafik til pandora-boksen med multi-touch-attribution, er der masser af djævler i detaljerne.

Hvad der mere er, det virkelige spørgsmål er ikke "Hvad er dine CAC'er?", Men "Hvad vil dine CAC'er være, hvis du investerer 10-20 millioner dollars i salg og marketing?". Det er svært nok at beregne historiske CAC'er for forskellige erhvervelseskanaler med en høj grad af nøjagtighed. Det er meget sværere at forudsige fremtidige CAC'er i større skala.

Og alligevel burde det ikke komme som en overraskelse, at investorer på et senere tidspunkt er så fokuserede på dette spørgsmål. Når du løfter en serie B eller senere runde, har du opnået produkt / markedstilpasning (som det er svært at definere, se mig forsøge her), og du har det, som Jason M. Lemkin kalder "Initial Traction" og "Initial Vægt". På det tidspunkt er den største ting, der står mellem dig og bygger en $ 100M + virksomhed, at finde skalerbare og rentable kundeopkøbskanaler. Det er klart, at du stadig er nødt til at overvinde masser af andre udfordringer undervejs, men hvis du er på 5-10 millioner dollars i ARR, og du er sikker på, at du har fundet skalerbare salgs- og marketingkanaler, er du et fremragende (og sjældent) sted.

Så hvordan ved du, om dine kundekøbskanaler skaleres, det vil sige, hvis en 10x stigning i dit salg og markedsføring vil føre til en 10x stigning i nye kunder? Forbrugerinternetstarter er undertiden i den heldige position at have fundet en rentabel kundeopkøbskanal, der giver et stort potentiale for udvidelse. Hvis annoncer på TV, YouTube eller Facebook fungerer for dig, kan du muligvis øge dine udgifter med 10 gange (og måske meget mere), fordi disse platforme har sådan en gigantisk rækkevidde. I B2B SaaS-verdenen er dette meget sjældent. Annoncering på massemarkedet fungerer ikke, fordi der er for meget annoncespild, og målrettede annoncer giver dig normalt ikke mængden til let 10 gange dit forbrug.

Uden en omhyggelig analyse af nøgleordsvolumen betyder det at være i stand til at bruge $ 10.000 om måneden på AdWords ikke meget, hvad angår din evne til at bruge $ 100.000 om måneden. Hvis du bruger små beløb på AdWords, vil du per definition (AKA efter algoritme) fange de lavest hængende frugter. Når du prøver at bruge mere, vil priserne stige. Du kan muligvis opveje prisstigningen ved at optimere dine kampagner, landingssider, ombord osv., Men tag ikke den som en given.

Det underliggende problem er, at den nuværende "hot demand" til dit produkt - folk, der aktivt leder efter en løsning - normalt er ret begrænset. Den gode nyhed er, at mængden af ​​"lunken efterspørgsel" - virksomheder, der ville drage fordel af dit produkt, men ikke er klar over det endnu - normalt er meget større. Derfor er indholdsmarkedsføring så kritisk i SaaS: det giver dig mulighed for at fange leads på et meget tidligere stadium af opdagelsesprocessen. Men at opskalere din indholdsmarkedsføring med 10 gange er ikke så ligetil som blot at 10 gange dit annoncebudget.

Så hvordan ved du i B2B SaaS, om du har fundet skalerbare erhvervelseskanaler?

Intet er helt sikkert her, men et godt tegn, der burde give dig en masse selvtillid, er, hvis du kan ansætte nye sælgere, og de nye ansættere (når de er ophørt) rammer deres kvote. Hvis du tilføjer to AE'er, tilføjer yderligere to og derefter endnu to, og de fleste af dem rammer kvoten, viser det, at du er i stand til at øge mængden af ​​kundeemner af høj kvalitet. Hvis det ikke var tilfældet, ville dit voksende salgsteam hurtigt begynde at kæmpe for de bedste kundeemner, og nogle af dine sælgere ville ikke være i stand til at ramme deres kvote længere. Lige så vigtigt viser det også, at du har formået at industrialisere salgsprocessen i et vist omfang. For det første tager det ikke grundlæggerne eller superstar-sælgere at sælge dit produkt, det kan sælges af "normale" mennesker. Og for det andet er det lykkedes dig at tiltrække de rigtige mennesker, etablere de rigtige processer og infrastruktur og skabe den rigtige incitamentsstruktur og kultur, der kræves for at gøre et salgsteam vellykket.

Udover et voksende, vellykket salgsteam er der et par andre faktorer, som du kan se på, når du prøver at beslutte, om det er tid til at sætte pedalen i metal:

1. Er du i stand til at gøre udgående salg arbejde?

At være udgående på rimelige CAC'er er normalt hårdt, fordi du har at gøre med masser af uklassificerede kundeemner. Det kræver masser af vedholdenhed fra enhver AE og din salgsleder samt et stærkt engagement fra stifterne, da et seriøst forsøg på at lave udgående arbejde kan koste en masse penge og tid. Det smukke ved udgående salg er, at hvis det fungerer for dig, har du muligvis fundet en meget skalerbar kanal for kundeopsamling: e-mail eller ring til hver enkelt målkunde i verden vil holde dit salgsteam travlt i et stykke tid. :)

2. Har du formået at øge dit SEM-budget konsekvent og markant uden negativ effekt på CAC'er? Hvad er din visningsandel, og hvor stor er den søgevolumen, som du stadig kan bruge?

Som nævnt ovenfor er tidligere resultater i skalering af et SEM-budget fra A til B alene ikke en pålidelig indikator for fremtidig ydelse til skala fra B til C. Men i kombination med en grundig analyse af det relevante søgevolumen kan det være et relevant datapunkt .

3. Har du bygget en "marketingmaskine" til indholdsmarkedsføring, som konsekvent genererer flere kundeemner over en måned?

Hvis du konstant kan øge indgående / indholds Leads i nogen tid, betyder det, at du har fundet din fortælling eller "North Star"; begyndte at bygge indholdsdistributionskanaler; og formået at tiltrække de rigtige marketingfolk og gøre dem effektive. (Se dette fantastiske indlæg fra min kollega Clément for meget mere om dette.) Hvis der er andre aspekter, du ser på for at beslutte, om du er klar til at skalere, vil jeg meget gerne høre om dem i kommentarerne herunder !

Hvis du kunne lide dette indlæg, skal du klikke på og holde knappen nedenunder. :-)

Tak Rodrigo og Janis for at gennemgå et udkast til dette indlæg og den værdifulde feedback.

Oprindeligt offentliggjort på christophjanz.blogspot.com den 4. oktober 2017.