Historier har den unikke magt til at forbinde mennesker, og denne forbindelse kan fremme et forhold, der overskrider transaktioner. Store historier - dem, vi ærer og husker - centrerer om ægthed. En rigtig historie er mere magtfuld end du tror. Vi skaber forbindelser med mennesker, der stolt bærer deres ærlighed, sårbarhed og integritet.

Forbrugerne vil vide, hvem du er, og hvad du står for. Er du det brand, der bekymrer sig om bæredygtighed og nul affald? Er du centreret om at sikre dig, at du værdsætter dine medarbejdere så meget som dine kunder? Gå forbi, hvad dine produkter eller tjenester tilbyder en forbruger, og fortæl dem, hvordan det får dem til at føle sig, og hvordan de kan være en del af historien.

Serendipity er, hvordan din virksomhed lanceres som et resultat af en tilfældighed, ulykke eller de heldige stjerner. Specificitet tilføjer værdi. Brug specifikke billeder, ord og kulturelle betegnelser, som din kunde kan forholde sig til og forstå.

Når du udformer din fortælling, er det vigtigt at etablere en sammenhængende, klar og overbevisende strategi til at skabe og dele dine historier. En indholdsstrategi er en struktureret plan, hvor du opretter indhold, promoverer det, tester, lærer og optimerer resultater.

Kredit: Felicia C. Sullivan

Når marketingmeddelelser slås sammen med forbrugernes ønsker, behov og præferencer, er resultatet en overbevisende indholdsstrategi. Dine marketingmeddelelser er sammensat af din positionering og formål, elevator og signaturhistorie og brandfordele og grund til at tro. De er de centrale kommunikationselementer i dit brand, og din personlighed, stemme, tone og indholdsstrategi giver det liv. Det er vigtigt at opnå en balance mellem dem, fordi hvis din indholdsstrategi ligner et barn, der skriker "Køb mig!" På lydstyrkeniveau 10, vil dine kunder løbe skrigende. Omvendt, hvis dit indhold ignorerer alle dine brand fundamentals, kommunikerer du ikke effektivt, hvem du er, hvad du gør, og hvorfor du betyder noget. Sammenflødet mellem meddelelse og kunde er en symfoni, som enhver marketingmedarbejder skal komponere.

Mens din kunde er interesseret i kvaliteten og effektiviteten af ​​de tjenester, de køber, husker de deres oplevelse med et brand frem for alt andet. Mennesker er irrationelle; vi føler os først og tænker for det andet. Forbrugerne forventer, at deres oplevelse vil være personlig, relevant, værdifuld og mindeværdig. Mens din salgsstrategi og markedsføringsplan vil definere, hvordan du opnår dette, spiller en smart indholdsstrategi en nøglerolle.

Indhold skal skræddersy både det rationelle og det følelsesmæssige og stige tilbage til dine marketingmeddelelser og brandfordele. Hvis du fokuserer på kun at give folk det indhold, de ønsker og har brug for, hvornår og hvor de har brug for det, vil du stå adskilt fra pakken. Dit indhold skal skifte ud over, hvad dit brand gør til, hvordan det får folk til at føle sig.

Inden du begynder at designe din indholdsstrategi, knipse fotos og lave smarte billedtekster, skal du overveje disse seks spørgsmål alvorligt og betragteligt:

1. Kender du dine mål?

Hver kunde gennemgår forskellige faser i at tage en beslutning. Et behov eller ønske udløser en handling. De begynder at søge efter muligheder. Som marketingmedarbejder ønsker du at udføre strategier, der skaber opmærksomhed, dvs. få dit brand på dine potensielle kunder. Når nogen finder et par forskellige muligheder, der potentielt ville løse deres behov eller behov, begynder de evalueringsprocessen for at bestemme, hvilken mulighed der skærer ned. I løbet af denne tid kan de tilmelde dig dit nyhedsbrev eller følge dig på sociale medier, før de forpligter sig til et køb. For marketingfolk er dette et kritisk kontaktpunkt, fordi de er udstillet, og de vil sørge for, at deres kunde har alle de beviser, de har brug for for at tage en informeret beslutning. Derefter træffer personen en købsbeslutning, og hvis deres oplevelse med produktet og servicen er gunstig, vil de sandsynligvis købe fra dig igen og blive en brandevangelist.

Hvis dit mål er ental - øg indtægterne - overlader du meget på bordet. Du fremstiller ikke produkter, tryk fingrene og fjeder, der er din kunde med kontanter i hånden. Når en potentiel gæst har brug for et produkt eller en tjeneste, træffer de informerede valg hvert skridt på vejen i vurderingen af ​​hvilket mærke der får deres dollars og kærlighed. For effektivt at øge indtægterne skal du være til stede i alle faser af deres rejse, fra søgefasen til postkøb.

Nogle af dine mål kan være:

  • Opret opfattelsen af, at dit brand er det eneste brand, der tilbyder [kundefordel], eller at dit brand tilbyder den bedste [kundefordel] for [kundetype].
  • Kør stigende abonnenter på nyhedsbrev til at segmentere dem og give relevante målrettede tilbud.
  • Opmuntr og beløn kunderne for at fortælle deres historier, fordi socialt bevis er stærkt indflydelsesrig.
  • Skab opmærksomhed til nye produktlanceringer.

Definer mål, der vil påvirke dit brands sundhed og din virksomheds vækst på kort og lang sigt.

2. Har du en solid brandplatform?

Forestil dig at smide din første middagsfest i det hus, du har bygget, ved at se YouTube-videoer. Du ruller frem det fine Kina og den smarte stemware. Du tænder duftende stearinlys, mens din stege er i ovnen. En efter en logger dine gæster ind for kun at falde ned i jorden nedenfor, fordi du ikke har gulve. En storm begynder at angribe, og I er alle gennemvædet, stearinlysene lyser ud, og steken er tåget, fordi du forsømmer at bygge et tag. Det forekommer dig, at du gik glip af den første video i husbygningsserien, der fokuserede på at skabe en plan.

Overvej din brandplatform som planen for dit hus. Du har brug for det, så du kan være vært for en fest uden at skulle køre dine venner til ER. Blueprint lægger grundlaget for de historier, du fortæller, og hvordan og til hvem du fortæller dem. Så før du begynder at opbygge din historiefortællingsstrategi, skal du sørge for, at du har opdateret dit brand-væsentlige forhold. Din brand-platform er din retningslinje for at sikre, at du kommunikerer, hvordan og hvorfor du er speciel og unik i dine kunders øjne. Det guider også de historiske beslutninger, du tager for at sikre, at du gør det klart, hvorfor nogen skal vælge dig.

  • Mission beskriver formålet med din organisation, og hvordan du vil nå det formål.
  • Vision er en ambitioner, der skitserer dine langsigtede mål og mål over tid.
  • Positionering og formål kan defineres som det område, du besætter i din kundes sind i forhold til dine konkurrenter, og om kunder mener, at du er den bedste mulighed for at imødekomme deres behov.
  • Brandfordele er de konkrete og immaterielle værdier (rationelle - eller funktionelle - og følelsesmæssige), som din kunde oplever som et resultat af at bruge dit produkt eller din service. Din grund til at tro (RTB) er ganske enkelt, hvorfor din kunde skal tro dig.
  • Brandpersonlighed, stemme og tone henviser til de menneskelige egenskaber, følelser og egenskaber, der er legemliggjort af et brand. Din personlighed er sammensat af din stemmetone - alle de elementer, der gør et individ unikt og fastlægger deres identitet. Stemme og tone er udtrykket og legemliggørelsen af ​​din personlighed, tro og værdier.

3. Kender du dine kunder?

Har du billet til milliardærer eller familier? Din historiefortællingsstrategi bør centrere om kunden baseret på deres interesser, adfærd, vaner, motiveringer, påvirkninger, livsstil, ønsker, behov og præferencer. Det er vigtigt at udvikle en omfattende profil af din kunde sammen med deres rejse til dit brand, så du kan oprette historier, der inspirerer og motiverer dem til at købe ind i dit løfte.

En kunderejse er netop, hvordan det lyder: dine kundeemner 'vej til dig. Du starter fra det punkt, hvor de er blevet offer for deres resultat og sluttilstand. Derefter kortlægger du, hvad de føler, har brug for og ønsker undervejs - hvordan du kan mødes og overgå hvert trin i rejsen med din marketing, messaging og ekspertise. Rejsekort inkluderer:

  • Et flowdiagram eller en skematisk repræsentation af den rejse klienter tager
  • Alle interaktioner og grænseflader (berøringspunkter) mellem udsigten og dit brand
  • Sandsynlige smertepunkter i rejsen, dvs. områder, hvor kunden forventes at opleve vanskeligheder eller negative følelser, og hvordan du kan løse dem
  • Hvad de føler, tænker, gør, hører og ser gennem hele processen, der er relevant for din markedsføring og beskeder
  • De vigtigste øjeblikke af sandhed, dvs. områder, hvor der er mulighed for at knytte eller bryde forholdet
Et faktisk rejsekort, jeg oprettede for en klient. Kredit: Felicia C. Sullivan

Det er helt muligt, at dit brand kan appellere til flere forskellige slags mennesker, og at du bliver nødt til at oprette forskellige rejsekort. Derfor er det vigtigt at opbygge forskellige profiler af den slags mennesker, du vil tiltrække, baseret på dit brand og dine produkter. Derefter kan du udtænke en indholdsstrategi, der tilfredsstiller behovene i segmenterne og kanalerne, hvor de bor.

Det tager tid at tjene dine kunders tillid. De kan ikke straks se eller pleje din besked, så vær tålmodig. Forstå deres rejse og alle de rundtgående ruter, det kan tage, og sørg for, at du er en del af denne tur hvert skridt på vejen.

Kredit: CoSchedule

4. Ved du, hvad dine kunder interesserer sig for?

Smart marketing starter og slutter med data. Data giver dig vigtig indsigt om din ideelle kunde, og de kommunikerer også, om dine marketingstrategier, der er målrettet mod denne kunde, er effektive og effektive. Når du opretter en historiefortællingsstrategi, er du nødt til at fokusere på den slags indhold, de vil forbruge, hvilket vil have indflydelse på deres beslutningstagning snarere end hvad du som brand vil udgive, fordi du ikke er den, der køber dine produkter.

Brug data til at forstå deres livsstil, behov og præferencer. Find ud af, hvilke slags samtaler de har online om dig og dine konkurrenter. Fokuser på de spørgsmål, de stiller, det indhold, de beskæftiger sig med, og de anmeldelser, de forlader online.

Lad os sige, at du er i gæstfrihedsbranchen. Hvis du er målrettet mod familier, kan du måske vise billeder og videoer, der vedrører de børnevenlige aspekter af din ejendom, såsom familieture og udflugter, børnemenuer, børnepasningscentre og høje stole. Showcase familie sjov såvel som lidt voksen tid, mens børnene boltrer sig i dagpleje. Måske vil du fremhæve bekvemmelighederne på værelset (f.eks. Legetøj og krybbe), så gæsterne ved, at deres ethvert behov er blevet overvejet og taget sig af.

5. Ved du, hvilke kanaler de har på?

Borte er de dage, hvor du lavede smukke steder og historier, og folk ville naturligvis strømme til dig. Når en kunde ønsker at købe et produkt eller en tjeneste, er dit websted ikke det første sted, de besøger, når de begynder at kigge. De kan starte deres søgning på Google eller besøge Instagram eller Amazon - mulighederne er baseret på din kunde og deres behov, ønsker og præferencer og er tilsyneladende uendelige. Nu skal du overveje dit indhold i sammenhæng med dets distribution. Det påhviler dig at finde dine kunder og spille på de kanaler, hvor de er.

Forbrugerne bombarderes med over 10.000 marketingmeddelelser om dagen - fra etiketterne på deres tøj og kornemballage til de plakater, de passerer på vej til arbejde - så de bliver nødt til at blive ”rørt” en hel del gange, forskellige steder, før de overvejer dit brand. Kunder forventer følelsesmæssige forbindelser fra mærker. Ikke blot skal din fortælling tiltrække dem, men den skal også få dem til at føle noget ved dit brand.

Bliv en CIA-operativ, når det kommer til at lære om din kunde. Hvor får de deres information eller inspiration fra, og hvem eller hvad påvirker deres købsbeslutninger? Er de på Instagram og Pinterest, eller ruller du gennem Reddit-fora - eller alt det ovenstående? Lær om de medier, de forbruger (f.eks. Websteder, sociale netværk, nyhedsbreve, magasiner, tv-shows, podcasts osv.), Og forbind og kommuniker med din kunde på deres foretrukne netværk - direkte gennem indhold og engagement eller indirekte via annoncemålretning og remarketing .

6. Har du ressourcer til at bringe din historie til masserne?

Nu hvor du har lagt grundlaget for dit brand og lært alt hvad du har brug for at vide om din kunde, er du klar til at begynde at lave historier. Men først skal du være ærlig over for dig selv om dine ressourcer, fordi du vil være effektiv og effektiv. Hvis du vil gøre en indsats, kan du lige så godt være realistisk omkring værktøjerne i dit arsenal og hvornår og hvordan du kan bruge dem. Hvis du ikke har budgettet til at oprette videoer, skal du ikke oprette videoer. Fokuser på de ressourcer, du har, og de måder, du kan oprette og distribuere overbevisende historier.

Stil disse spørgsmål:

  • Hvilke ressourcer har du? Selv hvis du er uklar med adgang til gratis online værktøjer og applikationer, har du stadig brug for personale (selvom det er et team af to med et kamera og en drøm) og et budget til at planlægge, oprette, udføre, overvåge og administrere de historier, du opretter. Du har enten brug for et dedikeret team eller folk, der kan tildele en del af deres uge til uafbrudt historiefortælling. Du bliver nødt til at identificere de værktøjer, du har brug for for at oprette, offentliggøre og mobilisere disse historier (f.eks. Værktøjer som Canva, Photoshop, Crello, Hootsuite, Planoly, Trello, osv.) Og bestemme de sociale lytte- og online analytiske platforme, som du Jeg skal måle succes.
  • Hvor meget af dine ressourcer kan tildeles, og hvornår? I værste fald er det at have en masse ambitioner, men derefter mislykkes episk i opfølgningen. Du har set det før: mærket, der lægger det samme stockfoto-indhold på hver kanal med generiske kopier og voldsomme salgsfremmende meddelelser. Det ender med at det ser ud som spam. Det er et brand, der råber på deres kunder, i stedet for at tage sig tid til meningsfuldt at engagere sig med dem. Mærket, der aldrig besvarer forespørgsler og ender med at kopiere indhold fra enestående mærker. Mærket følger ingen, medmindre det er til en freebie. Ved, at det er bedre at prioritere dine ressourcer i forhold til din taktik, så du kan begynde i det små og sætte dit præg i stedet for at overreagere. Kanalerne vil altid være der, og du behøver ikke at være overalt på én gang; du skal bare være bemærkelsesværdig på de kanaler, hvor du opererer.

Kraftig og effektiv fortælling om brand handler ikke om at vågne op om morgenen med håb om, at indholdsinspiration vil slå til. Som alle andre aspekter af din virksomhed er historiefortælling ikke en uheldige, tilfældige handling. Det er snarere en metodisk plan at udvikle, distribuere og optimere din besked til din ideelle kunde. Din indholdsstrategi er designet til at være i trin med dem gennem hele deres rejse med dit brand, så du i sidste ende kan kultivere meningsfulde forhold og skabe forretningsresultater.

Følgende indholdsstrategiramme er nyttig, fordi den starter, slutter og forbliver konsekvent informeret af data og indsigt i tre trin: 1) oprettelse af indhold, 2) indholdsfordeling og 3) indholdsstyring og måling.

Forfatter og forretningsdirektør Seth Godin sagde engang, ”Hurtig vækst kommer fra at overvælde det mindste mulige publikum med et produkt eller en tjeneste, der så glæder dem, at de insisterer på, at deres venner og kolleger bruger det.” Nøglen her er at sikre, at du har et produkt eller service folk bryder sig om det.

I marketing er der en vittighed, som nogle gange vores job er reduceret til at "smide glitter på lort", fordi det er sådan det føles, når du får til opgave at reklamere for et produkt, du kender, ikke er godt. Det tog mig år at lære, at hvis produktet ikke er godt, sparer ingen mængder indholdsmarkedsføring det.

Trin 1: Oprettelse af indhold

I dette trin definerer du meddelelsen, oprettelsen af ​​beskeden og det tilsigtede publikum. Indholdet er kun kraftfuldt i forbindelse med dets distribution og bør ikke have nogen blindgyde. Hver historie, du udgiver, skal indeholde en CTA (opfordring til handling), der inviterer fans og tilhængere til at fordybe sig i dit brand. Forlad aldrig en kunde, der spekulerer på, hvad de skal gøre næste; Giv dem altid muligheder og før dem undervejs.

Historie trin

Alle historier starter og slutter med din kunde og tilpasses deres rejse til dit brand. Du starter med deres trigger, deres motivation til at handle, og du slutter med deres resultat og fordel. Hvert trin i deres rejse stiger også til din forretnings- og brandmål.

Kredit: Felicia C. Sullivan
  • Brug: Hvad motiverer din kunde til at handle? Hvilke slags indhold kunne du oprette i deres jagt- og indsamlingsstadie, og hvor skal dette indhold ideelt distribueres?
  • Ønsker: Hvad er deres ideelle resultat? Hvordan vil de tænke og føle? Hvordan kan du oprette indhold, der identificerer dette behov og taler direkte til dem? Kan du definere, hvem eller hvad der påvirker deres beslutningstagning og gearing som en del af din indholdsmiks? Kan du bruge vidnesbyrd, påvirkere og socialt bevis for at validere deres følelser, og hvordan dit brand kan tjene dem?
  • Opførsel: Hvordan og hvor køber de? Hvordan kan du gøre denne proces problemfri for dem i det indhold, du opretter, og hvor den syndikeres?
  • Løsning: Genintegrer og kør din løsning hjem, og hvorfor du er det eneste brand, der kan løse deres dilemma. Læn dig ind i din positionering, brand og produktfordel og grund til at tro messaging. Hvordan kan du køre det hjem i det kritiske købsmoment?
  • Resultat: Hvad bliver resultatet af deres køb eller forlovelse med dit brand eller dine produkter? Hvad vil de opleve?
  • Fordel: Hvordan vil de føle sig som et resultat af deres køb og mellem købssteder?

Brug din kunderejse i denne øvelse, og find ud af, hvilke historier og understøttende marketingtaktikker, du kan bruge til at oprette og dele din besked, når dit publikum har mest brug for det.

Lad dit indhold fungere som gateway-medicin til dit brand. Lokke dem ind med historier, de beder om, så du kan dyrke et forhold og skabe tillid ved at demonstrere, hvorfor du er den eneste løsning til deres ønsker og behov.

Kredit: CoSchedule

Indholdsøjler

Hvert brand har sin egen historie, der venter på at blive fortalt, og du har mulighed for at formidle, hvad der gør dit brand unikt. Kortlæg tre til fem temaer, der effektivt kommunikerer dit brand's positionering, løfte, formål og værdier. Søjler skaber historiekontinuitet og styrker dit brand som specifikt og karakteristisk. De giver også nyttige beskyttelsesrammer til komponering af indhold og giver visuel og strategisk retning. Forbrugerne efterspørger konsistens; de ønsker at blive mindet om, hvad der får dig til at skille dig ud. Hvordan opretter du historissøjler?

  • Kend dit publikum. Ødelagt rekord her, men alt i marketing kommer tilbage til din kunde. Hvad er deres ønsker, behov, præferencer, opførsel, motiveringer, smertepunkter, påvirkninger og vaner?
  • Hvad taler dine kunder om på dine online kanaler og off-channel? Se gennem spørgsmål, der kommer fra dine kunder gennem hele deres rejse, fra deres forsknings- og evalueringsfase til postkøb. Er der almindelige spørgsmål og temaer, der kan omdannes til søjler? Hold dig rundt for offlinebegivenheder og online spørgsmål og spørgsmål. Hvad taler folk om? Hvilke spørgsmål stiller de? Hvad ønsker, behov og problemer udtrykker de? Læs, svar, og still spørgsmål i din blog og sociale medieindlæg. Tjek hvad der foregår med sociale medier, og brug det til at stille spørgsmål til dit publikum. Læs anmeldelser, de har efterladt til dig og dine konkurrenter. Hvilke spørgsmål stiller de, og hvad leder de efter? Spørg også dit publikum direkte. Du kan gøre dette uformelt via en e-mail-marketingkampagne eller formelt med incitamenterede undersøgelser; begge giver dig adgang til den slags indhold og oplevelser, de beder om.
  • Hvad taler de bedste påvirkere i dit samfund om? Find de bedste påvirkere, der forstår, hvad du tilbyder, og kan forholde sig til det på et intuitivt niveau. Følg dem. Du kan bruge en service som BuzzSumo til opdagelse. Analyser, hvad de taler om, og opret indhold, der naturligt integrerer dig i dialogen.
  • Hvilke typer indhold kæmper de for, og hvem vil de høre fra? Ønsker dit publikum vejledninger eller stiliserede billeder? Længer de efter infografik eller podcasts? Forbindes de med en demonstration eller live video? Vil de høre fra dig, tredjepartseksperter, påvirkere eller celebs? Eller måske en blanding af nogle af eller alle ovenstående? Du behøver ikke kun at forstå, hvilket indhold de vil have, men også den form, de sandsynligvis vil forbruge det i. Hvis du f.eks. Er et kosmetikmærke, kan en af ​​dine søjler muligvis være ugentlige instruktionsvideoer leveret af en YouTube-influencer du har samarbejdet med.

Indholdskategorier

En indholdsstrategi handler ikke om at rulle ud af sengen med tilfældige tanker og konstruere dem til semikoherente indlæg eller tweets uden planlægning, research eller overvejelse for din kunde. Gør det ikke - nogensinde. Du kortlægger historier, som folk allerede kender eller interesserer sig for over en periode. Alt, hvad du opretter, har intention og formål og får dit publikum til at føle sig belønnet og en del af dit samfund. Når du har defineret dine indholdssøjler, vil du overveje, hvordan du programmerer og strukturerer dine historier.

  • Heltindhold: Dette er dit vigtigste indholdsspil. Du har brugt betydelig tid og investeringer i dens oprettelse. Heltindhold, der er designet til at skabe bred bevidsthed og inspiration, kan relateres til en stor lancering, et vartegn mærke eller produktbegivenhed, en større PR-meddelelse eller en ny reklamekampagne. Du kan bruge Google Trends 'Explore-værktøj til at måle tidligt brummer omkring din lancering eller begivenhed. Kernemål: Inspirere.
  • Hub-indhold: Dette indhold taler til dit publikums specifikke interesser. Oprettet for at styrke kundeforholdet offentliggøres hub-indhold rettidigt og offentliggøres regelmæssigt for at informere dit publikum om, hvordan du kan løse deres dilemmaer og stille spørgsmål til dem. Eksempler på hub-indhold inkluderer podcasts, pressemeddelelser, livevideoer, sociale medier, nyhedsbreve og blogindlæg. Hovedmål: Tilslut.
  • Hygiejneindhold: Dette repræsenterer "pull" -indhold, hvor du prøver at tiltrække nye mennesker til dit brand baseret på deres søgeresultater. Målet er at give troværdige svar på dine kunders spørgsmål og etablere din virksomhed som en myndighed på et bestemt område eller et emne. Dette indhold er stedsegrønt og kan omfatte demonstrationsvideoer, ekspert Q & As, guider og how-to-indlæg. Brug værktøjer som Google Trends, BuzzSumo og din interne CRM (styring af kundeforhold) og analyse til at bestemme hyppige søgninger. Hovedmål: Hjælp.

Hver historie skal have fem komponenter og en trebue-fortælling. Du åbner med en introduktion, en initialiseringshændelse, der driver historien til handling; din kunde kæmper for at overvinde en bestemt udfordring eller smertepunkt (lysbue). Begivenheden intensiveres og afspejler højden på historiens spænding, fordi helten endnu ikke har fundet deres løsning (bue to). Endelig overflader en opløsning, der skitserer erfaringer eller opnåede resultater (lysbue tre). Mærker vil optage rummet mellem klimaks og opløsning med deres produkter og tjenester, deres positionering, fordele og grund til at tro - hvilket gør sagen for sig selv. Når kunden kommer ind på deres glade sted, etablerer mærket en opfordring til handling og definerer, hvad der skal ske dernæst, den vej, som læseren skal tage.

Kredit: CoSchedule

Indholdstyper

Lad os forstå de forskellige måder, indhold kan produceres, åbnes og bruges på. Du ønsker en blanding af indholdstyper.

  • Ejet: Oprettet af mærket kræver det talentfuld tekstforfatter og et skarpt øje for visuals.
  • Medoprettet: Dette indhold oprettes med en partner eller influencer. Du kan enten ansætte folk til at oprette indhold specifikt til dine kanaler, eller du kan samarbejde med mærke-rigtige påvirkere (f.eks. Bloggere, vloggere, fotografer, smagsmænd osv.) For at oprette indhold, du kan bruge. Du kan også genbruge indhold fra enhver mediedækning.
  • Kurateret: Oprettet af et andet mærke eller individ, der ikke har et eksplicit forhold til din virksomhed, kurateret indhold ompostes med kredit.
  • Betalt: Oprettet af en tredjepart indholdsudbyder, dette indhold inkluderer stockfotografering, vektorbilleder, videoer og GIF'er købt af mærket. Købte billeder, der bruges sparsomt, kan udfylde din indholdskalender med en knivspids.

Indholdsfiltre

En flerstegsfiltreringsproces sikrer, at teamet kun vælger emner med det største potentiale for påvirkning. De første to trin inkorporerer teknologi og menneskelige input til at samle kontekst omkring, hvad der kan være de mest interessante emner for klienter. Som et sidste trin fjerner teamet om indholdsmarketing emner, der ikke er tilpasset dit brands strategiske mål. Anvend tre filtre:

  1. Buzz: Søgning og sociale værktøjer hjælper med at identificere ideer, der allerede genererer brummer og aktivitet på markedet.
  2. Kundeinteresse: Undersøgelse af kundekontekst omkring populære ideer hjælper med at identificere de mest populære historielinjer blandt de vigtigste interessenter.
  3. Strategisk tilpasning: Fjernelse af ideer, der ikke er i tråd med dine strategiske mål, hjælper med at vælge de emner, der mest sandsynligt vil få trækkraft og gavne brand, forretning, produktlinier osv.
Kredit: Felicia C. Sullivan

Trin 2: Indholdsfordeling

I dette trin definerer du den bedste platform for din besked, og hvordan du reklamerer for den.

Overvej kanalerne

Tænk på "kanaler" som alle de mulige placeringer, du kan distribuere din besked. Eksempler kan omfatte nyhedsbreve, websteder, sociale medier, distributions- og detailpartnere, reklamer, reklametavler og skærme i butikken. Der er fire kanaltyper:

  1. Ejet: egenskaber, som mærket har fuldstændig dominans og kontrol over. Dette er dine detailsteder, websteder, sociale medier, nyhedsbreve, direkte mail-sikkerhed, brochurer osv.
  2. Optjent: kanaler, der traditionelt er drevet af PR og firmakommunikation og inkluderer online og print redaktionel dækning, tv- og radiofunktioner, priser og akkrediteringer. Mærker har ringe kontrol over budskabet og opfattelsen bortset fra at give konkrete fakta.
  3. Betalt: egenskaber, hvor et brand betaler for at formidle deres budskab. Du betaler for adgang til dit publikum og en potentiel bred synlighed. Mens du har ringe kontrol over mediet, har du fuld kontrol over indholdet af din besked. Eksempler inkluderer PPC, display, udskrivning, OOH (uden for hjemmet) og tv- og radiopladser, influencer marketingkampagner, tilbud om berømthedens påtegning osv.
  4. Partner: forretninger, hvor et brand stemmer overens med et andet brand i håb om at kombinere målgrupper for større rækkevidde. Afhængigt af partnerskabet kan der være en ikke-vederlagsrig værdiudveksling, eller det kan være et kompensationsbaseret partnerskab baseret på, hvem der har mere gearing og publikum.

Nu hvor du har en idé om, hvor du kan placere din besked, så lad os undersøge placeringen i sammenhæng med din ideelle kunde og det indhold, du vil kommunikere.

Start med din kunderejse, og evaluer hvert trin for at bestemme, hvilke kanaler de vil bruge til at gå hen imod en løsning af deres problem eller bekymring. Identificer det indhold, du planlægger at kortlægge til hvert trin, og overvej derefter, hvordan du distribuerer indholdet på de kanaler, hvor din bruger er bosiddende.

Lad os for eksempel sige, at du er et atletisk tøjmærke, og at du primært sælger high-end performance fodtøj, der er rettet mod kvinder. Din kunde er interesseret i stil, er fysisk fit og har ikke noget problem med at tabe $ 150 på et par sneakers. De har lige brugt deres nuværende par og er på jagt efter nye. Du kan besked og markedsføre til en bestemt kunde gennem deres korte rejse til dit brand.

Kredit: Felicia C. Sullivan

Opret en integreret leveringsplan

Fordi der er så mange mulige veje i at finde, tiltrække og konvertere et udsigter, er du nødt til at bestemme, hvilke distributionsmekanismer der får det største afkast fra et brand og forretningsmæssigt perspektiv baseret på dit budget, ressourcer og brand platform.

Effektive marketingfunktioner som en symfoni. Hvert instrument har sit formål, og mesterlig musik kunne ikke eksistere uden sammenløb og koordinering af alle lydene instrumenterne laver. Siled marketing er dyrt og ineffektiv. Fokuser i stedet på en pakke med indholdsmeddelelser og taktikker, der har den bedste chance for at påvirke din kunde gennem deres rejse.

Sammenfald af taktik giver dig en klar indikation af, hvad der er ineffektivt eller ødelagt. Din præstationsanalyse afslører effektiviteten og effektiviteten af ​​hver investering undervejs og deres indflydelse på næste del af rejsen.

Dine mål, kundeprofil, strategi, integreret taktik og tilknyttede målinger er grundlaget for din marketingplan. Din indholdsstrategi fokuserer på alle aspekter af oprettelse, hvorimod distribution, styring og måling falder ind under forskellige grupper inden for marketingteamet.

Trin 3: Indholdsstyring og måling

I dette trin definerer du, hvordan du styrer og måler meddelelsens indflydelse. Den glatte udførelse af en fejlfri indholdsstrategi er baseret på mennesker, proces og teknologi. Du har brug for de rigtige mennesker i de rigtige roller. Du har brug for værktøjer til at hjælpe dem med at få jobbet, og du har brug for teknologi til at bestemme arbejdets succes.

Kredit: Felicia C. Sullivan

Oprettelse af et magert, gennemsnitligt indholdsteam

Afhængigt af din organisations størrelse og struktur, er der utallige organisatoriske modeller tilgængelige: fra den enkle beslutningstilgang, der sætter den strategiske vision for et lille indholdsteam, til forskellige niveauer af decentrale teams. Det kvikke centraliserede team skaber strategisk justeret indhold af høj kvalitet ved at udnytte deres begrænsede ressourcer effektivt. Holdet kontraherer tekstforfattere, kopieredaktører, designere, videoredigerere osv. Efter behov.

  • Chef for marketing: Administrerer strategi, indholdsmarketing, marketingautomation og efterspørgselsgenerering.
  • Indholdsskaber: Overvinder indholdsstrategi med fokus på bruger- og brandoplevelse. Dette team skaber de fysiske aktiver internt og gennem aftalte talent og SMV'er (emneeksperter).
  • Indholdsadministrator: Holdet, der udgiver indholdet, administrerer lokalsamfundene, feedback og alle tekniske aspekter af sociale medier, e-mail, web osv. Dette kan også være en ressource, der styrer din søgning og sociale medier reklamearbejde.

Processtyring

Et effektivt indholdsproceskort inkluderer fem nøglefaser:

  1. Forplanlægning: nye indholdsideer diskuteres og gennemgås, og brainstorming følger.
  2. Planlægning og udvikling: kreativ proces-kick-off, som inkluderer oprettelse af et indholdskort til månedens stigning til mål (er), målgruppe og nøglemeddelelse, kanal og timing, KPI'er og eventuelle outliers (dvs. juridisk godkendelse, ekstra budget behov osv.). Som et resultat bliver indholdskalenderen udviklet sammen med opgaver til grafik og tekstoprettelse.
  3. Distribution: distribuerer indhold på tværs af ejede kanaler og administrerer enhver betalt eller partnersynkroniseringstaktik
  4. Overvågning og styring: dykker ind i samfundet og sikrer, at alle spørgsmål er felt (eller eskaleret, om nødvendigt), og at autentiske, engagerende samtaler opstår på brandets platforme.
  5. Måling: analyserer indholdets effektivitet i forhold til definerede mål og optimeres i overensstemmelse hermed.
Kredit: Felicia C. Sullivan

Vejledende principper for oprettelse af indholdskalendere

Som mærke kan du udvikle indholdskalendere hver uge, månedligt eller kvartalsvis - uanset hvad du flyder din båd. Månedlige kalendere er normen for de fleste virksomheder, fordi du har nok ledetid til at tænke strategisk og nok plads til at skabe rettidige, flygtige historier.

Dit team mødes derefter for at diskutere og prioritere alle centrale marketingmeddelelser og kadence, frekvens på tværs af dine kanaler.

Vær åben og modtagelig for, hvilke typer indhold der resonerer. Giv tingene også tid. Ingen foretager væsentlige ændringer før efter tre måneder. Husk, dine kunder bliver langsomt at kende dig - de bevæger sig ikke så hurtigt som du gør! Lad din besked marinere.

Mens forudplanlagte indlæg er nødvendige, vil du ønske at blande det sammen med ad-hoc-indhold (f.eks. Instagram-historier, Facebook Live, Snaps på farten osv.).

Indholdskalenderkomponenter

Når du sammensætter en kalender, skal du overveje makrovisningen - teltpolekampagnerne, brede brandtemaer og store begivenheder - sammen med mikrovisningen, som huser på at designe specifikke poster, efter kategori, efter kanal.

Sørg for at inkorporere helligdage, brand-øjeblikke og fester, påvirkningskalendere og begivenheder i din kategori og kulturelle øjeblikke, der er relevante for dit brand og din kunde. Du vil være aktuell.

Der er gratis værktøjer (f.eks. MS Excel, Google Suite, Trello), der hjælper dig med at oprette, planlægge og analysere dit indhold (som giver dig indsigt i, hvornår du skal sende, og hvilke typer indhold der fungerer). Min guide til automatiske sociale medier specificerer alle værktøjer og deres fordele og ulemper.

Oprettelse af indholdskalender

Nu, hvor du har solidificeret din brandplatform, alt det essentielle indholdsoprettelse, der er beskrevet i det første afsnit, og har udviklet en proces til oprettelse, eksekvering og styring af kalender, er du klar til at opbygge. Brug af Excel er nemmest, fordi du kan markere diskrete faner til nøgle hvert kvartal, månedligt og dagligt. Alt dit indhold er indeholdt i et dokument, og det er let at spore og opdatere. Du kan begynde at anvende 3H-rammen (helt, hub, hygiejne) og alle efterfølgende værktøjer, der er beskrevet i det første afsnit.

Du kan også vælge at bruge programmer som CoSchedule til at oprette kalendere eller et mere sofistikeret værktøj som Airtable eller Sprout Social, hvor du kan flette dit Excel-regneark med en live database.

Skærmbillede: Mød Ryan JohnsonSkærmbillede: SproutSkærmbillede: Wordpress

Indholdsmåling

Hvis det ikke kan spores på nogen måde, er det ikke værd at oprette. Alt det indhold, du opretter, skal analyseres efter platform og samlet for at bestemme, hvilke meddelelser der fungerer eller kommer til kort. Mens du ønsker, at alle veje skal konvergere ved “købsknappen”, vil analyse af alt dit indhold på tværs af brugerrejsen hjælpe dig med at finpudse og optimere områder, hvor du muligvis har brug for alternativt eller yderligere indhold.

Du lærer også mere om dit publikum - hvornår og hvordan de forbruger dit indhold, de kommentarer, de efterlader, de venner, de mærker, og antallet af delinger. Hvis du ikke har et virksomhedslytteredskab som Sprout, Radian6, HubSpot, Brandwatch eller Hotel Heartbeat, kan du læne dig på din analyse af en platform. De fleste nyhedsbrevudbydere, som Mailchimp, ConvertKit og InfusionSoft, tilbyder en række præstationsrapporter. For betalte medier får du analyser fra din udbyder, og Google Analytics er stadig den gyldne standard til analyse af webstedstrafik og ydeevne.

Industrielle benchmarks til social, web, reklame og e-mail-marketing er nyttige, men de er ikke evangelium. Brug dem som en referenceramme, men etabler din egen vej til succes med månedlige anmeldelser og kvartalsvis dybe dykke for at analysere ydeevne og forfine dine strategiske, taktiske og KPI'er i overensstemmelse hermed.

Overbevisende, relatable og mindeværdige historier er mere end en strategisk enhed eller en marketingtaktik; de handler om at danne varige bånd mellem mennesker. Vi forbinder os via fælles oplevelser, og vores historier afslører vores unikhed, værdier og sårbarhed. De bedste historier er dem, du kan visualisere i genfortællingen; du føler dig som om du er der og oplever begivenhederne fra første hånd. Vi fordyber os, bliver involverede og udvikler et forhold til karaktererne og historien, når de udfolder sig. Dit brand kan være som en elsket bog med et sæt karakterer, der legemliggør vision, formål, værdier, tro og en grund til at være.

Ressourcer

  • HubSpot har en fremragende, omfattende tutorial til oprettelse af kunderejskort.
  • Denne smarte, vittige grafiske repræsentation sammenligner begyndere mod veteranindholdsmarkedsfører.
  • Harvard Business Review's nyttige artikler: "Din strategi for markedsføring af indhold behøver ikke at være kompliceret" og "hvorfor ingen læser dit marketingindhold"
  • CoSchedule tilbyder en essentiel skabelon til indhold i 2019.
  • Tænk med Google designet en YouTube-playbook til mærker.
  • Google tilbyder også gratis klasser om digital markedsføring og indhold, ligesom HubSpot, CoSchedule og Udemy gør.
  • Brandpoint har en overbevisende infografisk indholdsmetrik.
  • OptinMonster har en nyttig artikel om måling af ROI for indholdsmarkedsføring.

Abonner på min e-mail-liste.