Hvorfor opstart mislykkes, og hvordan man undgår faldgruberne ved for tidlig skalering

Startup genom-analysen fra 2012, som undersøgte 650 internet-startups, fandt, at ”for tidlig skalering er den mest almindelige årsag til, at startups klarer sig dårligt og taber kampen tidligt ved at komme foran sig selv”. Tilsvarende afslørede en supplerende rapport om 3200 nystartede vækster med høj vækst, at "74% af internetopstart med høj vækst mislykkes på grund af for tidlig skalering". For tidlig skalering er således en startmorder. Men hvad er nøjagtigt for tidlig skalering? Og hvordan kan du forhindre, at det fører til din virksomheds død? I denne artikel giver jeg detaljerede svar på disse to spørgsmål samt skitserer forskellige centrale strategier til succesfuld vækst af din virksomhed.

Gentagne og skalerbare forretningsmodeller

Iværksætter Steve Blank definerer en opstart som ”en organisation dannet for at søge efter en gentagelig og skalerbar forretningsmodel”.

Med udvidelse af denne definition påpegede jeg for nylig, at:

”Oprettelsen af ​​en gentagelig og skalerbar forretningsmodel er punktet i opstartens livscyklus, hvor en ny virksomhed finder måder til konsekvent at erhverve nye kunder for mindre penge end de indtægter, de forventes at skabe, og dermed generere (potentialet for) profit."

I opstartverdenen bliver en wannabe-virksomhed en "rigtig forretning", når den udvikler evnen til at erhverve kunder hurtigt og til en omkostning, der er lavere end den indtægt, som sådanne kunder genererer.

Dannelsen af ​​en gentagelig og skalerbar forretningsmodel er væsentlig for en opstartens vitalitet, netop fordi det åbner mulighed for en opstart for at nå sit centrale mål, dvs. at vokse og skalere eksponentielt.

Opnåelse af en sådan forretningsmodel er derfor det ultimative mål for en opstart.

Din virksomhed når dette definerende punkt, når det sikrer følgende 3 nøgleudviklinger:

  1. Dine kundeopkøbsomkostninger (CAC) - dvs. de samlede omkostninger ved at overbevise en potentiel kunde til at købe et produkt eller en tjeneste - er lavere end levetidsværdien af ​​kunde (LTV) - dvs. den indtægt, som en kunde forventes at generere i løbet af hans / hendes levetid;
  2. Du arbejder i overensstemmelse med stordriftsfordele - dvs. en situation, hvor jo flere kunder du har, jo billigere bliver prisen på dit produkt - sådan at dit CAC / LTV-forhold falder med væksten; og
  3. Din forretningsmodel gentager sig selv igen, dvs. du fortsætter med at erhverve kunder uden at udtømme dine kundekøbskanaler.

Seriel iværksætter vendte VC David Skok foreslår, at SaaS-startups burde forfølge og indføre et minimum på 3 til 1 LTV til CAC-forhold, dvs. indtægterne, som din gennemsnitlige kunde bringer ind, skal være mindst 3x højere end de omkostninger, det tager for at erhverve ham / hende i første omgang:

(billedkilde)

Dette forhold på 3: 1 ser ud til at være den generelle enighed for de fleste startups.

6 faser af opstartudvikling

Ovennævnte Startup Genome-projekt fandt, at opstart generelt passerer 6 milepæl-baserede udviklingsstadier.

Specifikt fremskridtstarter typisk gennem faser af opdagelse, validering, effektivitet, skala, fastholdelse og konservering.

De første 3 faser - dvs. opdagelse, validering og effektivitet - indkapsler perioden, i hvilket tidsrum en opstart validerer kerneforudsætningerne for dets vigtigste forretningsidéer og produkt.

Her på Appster har vi skrevet masser af artikler om udvikling, test og forståelse af rollen og betydningen af ​​dine kernevirksomhedsantagelser, ideer og produkter - se her: 1, 2, 3, 4, 5.

Lad os se på de første 3 faser lidt mere detaljeret:

  • Opdagelsesstadium: fokus = at sikre, at den primære kundesmerter, som opstart har til hensigt at løse, er a) væsentlig nok til at brænde væksten i et nyt selskab og b) indtægtsgivende til det punkt, hvor virksomheden i sidste ende kan skabe en fortjeneste og skala. Det er med andre ord det vigtigste problem at finde et problem / en løsning, der passer.
  • Valideringsfase: fokus = opnåelse af et produkt / markedstilpasning. Produkt / markedstilpasning betyder at skabe et efterspurgt produkt, der tilfredsstiller behovene på et marked, der er stort nok til, at din opstart kan vokse til en fuldskala forretning nede ad vejen. Som jeg tidligere har diskuteret, skal du som stifter være "helt sikker på, at der faktisk findes et marked for den løsning, du har til hensigt at tilbyde - ellers vil din opstart aldrig nogensinde tjene de penge, den har brug for [skala eller] at gøre [ nogen] god i verden ”.
  • Effektivitetsfase: fokus = optimering af forretningsmodellen, så opstart i sidste ende kan blive rentabel. Dette involverer i sidste ende udvikling af en gentagelig og skalerbar forretningsmodel.

Generelt, når først en opstart er gået gennem disse 3 faser, er det så tid til at begynde at bruge penge aggressivt for at udvide og skalere operationer:

Min erfaring som iværksætter og nu som medstifter af en succesrig opstart af digitale apps fører mig til at tro, at succesrige virksomheder adskiller sig fra det store flertal af alle andre wannabe-virksomheder, der i sidste ende mislykkes ved den førstnævnte forpligtelse til at forblive hyper sparsommelig med deres udgifter igennem begyndelsen 3 faser i opstartens livscyklus.

Da Appster-bloggen allerede indeholder masser af nyttigt indhold (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7), der beskriver måder at skalere en opstart på, dvs. det fjerde trin, der er nævnt i Startup Genome-rapporten, lader jeg diskutere denne fase i en anden gang.

Jeg udsætter også adressering til 5. og 6. trin, dvs. opretholdelse og konservering, fordi jeg gerne vil se nærmere på farerne forbundet med for tidlig skalering, som typisk forekommer tidligere i opstartens livscyklus.

Hvad er for tidlig skalering?

Enkelt sagt refererer for tidlig skalering til et forsøg på at vokse din virksomhed med en hastighed, der er hurtigere end du har råd til at opretholde.

Eller, som jeg for nylig har forklaret:

”For tidlig skalering er et forsøg på massivt at udvide og vokse dit nye firma, før du med succes har hamret de komplicerede detaljer i en gentagelig og skalerbar forretningsmodel.

Hvis du ikke sømmer detaljerne i din CAC og LTV, kan det lette for tidlig skalering og dermed forårsage opstartfejl ”.

Forsøg på at skalere din virksomhed uden tilstrækkelige ressourcer til at gøre det er næsten garanteret at give en negativ pengestrømsituation, hvor din opstart løber tør for penge.

Startups, der mislykkes på grund af for tidlig skalering, deler en eller flere af følgende egenskaber til fælles:

  • De bygger og forsøger at skalere produkter, inden de har testet og valideret deres problem / løsningstilpasning tilstrækkeligt. En opstart genomanalyse af 3200 højvækst-startups fandt, at 80% af de succesrige startups fokuserer på at opdage problemrum (dvs. afdække et problem / en løsning, der passer i markedet) i løbet af de første 3 faser i livscyklussen snarere end at koncentrere sig om kundetilpasningstaktik.
  • De bruger for meget på kundes erhvervelsesindsats, før de med succes etablerer en solid produkt / markedstilpasning. Mislykkede startups har en tendens til at forsøge at overkompensere for deres fravær af produkt / markedstilpasning ved at bruge en masse penge på PR og marketingstrategier. Dette er et eksempel på, hvad der kan kaldes iværksætterens synsfald, hvor en iværksætter bygger et "revolutionerende" produkt, der "garanteres succes" og forsøger at overbevise sine kunder til at købe det snarere end med forsæt at opbygge noget, som hendes omfattende forskning og test beviser kunder faktisk ønsker.
  • De ansætter for mange mennesker for tidligt (inklusive dyre “konsulenter”, der måske tilføjer virksomhederne lidt, hvis nogen konkret værdi), samler for mange penge, hvilket resulterer i et tab af økonomisk disciplin (dvs. en dedikation til effektivitet) og / eller prøv at generere høj indtjening til prisen for ethvert andet aspekt af vækst af en virksomhed.

Følgende Appster-infografik skitserer de vigtigste fokuspunkter, forretningsaktiviteter og strategier og omtrentlige tidsskalaer for hver af de 4 brede faser, der er involveret i opbygningen af ​​en opstart:

Oprettelse af et problem / en løsningstilpasning

(billedkilde)

Som venturekapitalist og milliardær Vinod Khosla en gang udtrykte det, "hvis der ikke er noget problem, er der ingen løsning og ingen grund til, at et firma eksisterer ... Ingen vil betale dig for at løse et ikke-problem".

For at kunne etablere et problem / en løsningstilpasning kræves det at opdage og grundigt forstå en kundesmerter, der er så betydningsfulde, at et tilstrækkeligt antal mennesker ikke kun anerkender dets eksistens, men er villige til at betale gode penge for dens løsning.

I en smerte skala fra 1 til 5 er en monetiserbar smerte en 4 eller 5, dvs. den skal behandles nu.

At opdage et problem / en løsningstilpasning er en uundværlig del af opbygningen af ​​en vellykket opstart.

Hvorfor?

Fordi hver enkelt iværksætteraktivitet i sidste ende er baseret på evnen til at skabe noget, som folk er villige til at købe, men et sådant køb vil aldrig blive realiseret, medmindre din oprettelse effektivt løser en eller flere af dine kunders pressende smerter.

Hvordan kan en opstart validere, hvad den mener er dens monetiserbare smerter hos kunden?

Jeg har skrevet om dette emne før. Her er de vigtigste punkter, du skal huske på.

For at teste din smertehypotese skal du:

  • Find en prøve af kunder;
  • Undersøg dem personligt eller online;
  • Evaluer resultaterne; og
  • Gør mere test.

At opnå så meget gyldig indsigt som muligt kræver at opnå brutal ærlighed fra din fokusgruppe.

I stedet for ivrigt at slå specifikke ideer til dine deltagere og forsøge at sælge dem din særlige smertehypotese, skal du stille åbne spørgsmål, der har til formål at give respondenterne mulighed for at tale frit og åbent.

Det er også vigtigt at undgå at grundlægge dit publikum ved at sikre, at du ikke eksplicit fortæller dine deltagere, at du arbejder på en forretningsidé.

Du skal snarere stille spørgsmål som:

  1. Hvad er det vanskeligste aspekt ved x [dvs. et givet problem]?
  2. Fortæl mig mere om x. Hvad skete sidste gang x skete?
  3. Hvorfor var denne oplevelse så problematisk eller ulykkelig?
  4. Hvilke løsninger, hvis nogen, bruger du i øjeblikket til at løse dette problem? Hvad finder du utilfredsstillende med dem? Hvordan skal de ændres?

Sørg for at bruge alle de offline og online ressourcer, der er tilgængelige for dig, til at finde potentielle kunder og indsamle denne form for intim fokusgruppefeedback.

Prøv dine eksisterende e-mail-lister, online fora / opslagstavler, sociale netværk og mikronetværkssider, Reddit, Linkedin, Quora og Meetup.com.

Gå til Starbucks og tilbud forbipasserende gratis kaffe til gengæld for en mening.

Du kan også overveje at bruge personlig, gennemtænkt og intelligent målrettet udgående marketing i form af kold e-mail.

Endelig kan du anvende "$ 100-testen":

”Liste over alle de funktioner, du overvejer at implementere i den endelige version af dit produkt, og spørg dine kunder: 'Hvis du kun havde $ 100 til at investere i en eller flere funktioner i dette produkt, hvordan ville du investere dine penge? Hvilke funktioner vil du investere i? 'Naturligvis vil kunderne vælge dem, de er mest interesserede i, hvilket giver dig data, som det er nødvendigt at skelne fra overflødige funktioner i dit produkt.'

Bestemmelse af et produkt / markedstilpasning

(billedkilde)

Marc Andreessen, partner hos VC-firmaet Andreessen Horowitz, insisterer på, at en startups succes i sidste ende hviler på at finde tilpasning mellem et sundt marked og et efterspurgt produkt:

”I et stort marked - et marked med masser af reelle potentielle kunder - trækker markedet produktet ud af opstart.

Når du kommer helt ned til det, kan du ignorere næsten alt andet end markedet.

En vellykket opstart er således en, der har nået produkt / markedstilpasning.

Du ser et overraskende antal startups, der har næsten alle aspekter af operationer fuldstændigt slået ned, og alligevel er de faktisk på vej lige fra en klippe på grund af, at de aldrig finder produkt / marked. ”

Marcs væsentligste påstand her er da, at stifterne er bestemt til at mislykkes, hvis de ikke udfører deres due diligence ved at sikre, at et ægte produkt / markedstilpasning udvikler sig og blomstrer over tid.

Væksthacker Sean Ellis hævder, at når en start, når en opstart udvikler en fungerende prototype og udsætter den for beta-test, kan virksomheden begynde at måle sit produkt / markedstilpasning ved at bede sine betabrugere om at svare på følgende enkle, men alligevel vigtige undersøgelsesspørgsmål:

Hvordan ville du have det, hvis du ikke længere kunne bruge produkt x?

  • Meget skuffet
  • Noget skuffet
  • Ikke skuffet (det er ikke så nyttigt)
  • N / A - Jeg bruger ikke længere produkt x

Ellis 'berømte undersøgelse, der er testet på hundreder af startups, er baseret på hans tro på, at:

”Den bedste måde at tænke på produktmarkedstilpasning er, at produktet skal være et” must have ”. Folk har for mange valg i dag til at nøjes med et dejligt at have. Så hvad gør noget til et must? I det væsentlige skal det være både værdifuldt og vanskeligt at udskifte. De forskellige undersøgelsesspørgsmål er beregnet til at fungere som førende indikatorer på, at det er et 'must have'. ”

I det væsentlige, hvis mere end 40% af dine betatestere indikerer, at de ville være "meget skuffede", hvis de ikke var i stand til at fortsætte med at bruge dit produkt, så har velsagtens skyld din opstart opnået en solid produkt / markedstilpasning.

Hvis du gerne vil lære mere om tankerne bag, og nytten af, Ellis 'test, kan du overveje at se følgende on-stage tale fra Ellis selv.

På dette tidspunkt, efter at have gennemgået de første 3 eller 4 nøgletrin i opbygningen af ​​en opstart, er det på tide at gå over i udviklingsstordriftsfordele, skabe større indtægter og udvide dine operationer.

Da vi allerede har leveret masser af detaljeret og omfattende indhold om forskellige metoder til skalering af opstart, opfordrer jeg dig til at besøge Appster-bloggen for at fortsætte med at læse om dette emne.

Oprindeligt udgivet på Appsterhq.

Denne historie er offentliggjort i The Startup, Mediums største iværksætterpublikation efterfulgt af 293.189 personer.

Abonner for at modtage vores tophistorier her.